Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát triển mạnh mẽ với quy mô không ngừng mở rộng và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Từ các sản phẩm chăm sóc da, trang điểm đến thị trường dược mỹ phẩm Việt Nam hay mỹ phẩm nam giới, nhu cầu tiêu dùng đang gia tăng trên nhiều phân khúc. Trong bối cảnh đó, Beauty Summit đã tổng hợp những xu hướng, cơ hội và thách thức có vai trò then chốt giúp doanh nghiệp định vị thành công trên thị trường đầy tiềm năng này trong bài viết dưới đây.
Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam
Nếu bạn là người làm trong ngành làm đẹp hoặc đang ấp ủ một thương hiệu mỹ phẩm cho riêng mình, có lẽ bạn không còn xa lạ với những con số tăng trưởng đầy ấn tượng của thị trường mỹ phẩm Việt Nam trong vài năm trở lại đây. Từ một thị trường “non trẻ”, quy mô nhỏ, hiện ngành mỹ phẩm Việt Nam đang vươn lên mạnh mẽ, trở thành mảnh đất màu mỡ nhưng cũng đầy thách thức đối với cả thương hiệu nội địa lẫn quốc tế.
Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam
- Những con số biết nói
Theo số liệu từ Statista, quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2024 ước đạt hơn 2,4 tỷ USD, tăng 3,4% so với năm 2023. Con số này được dự báo sẽ tiếp tục tăng lên 2,7 tỷ USD vào năm 2027, tương đương với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) đạt 3,3%. Đây không chỉ là dấu hiệu cho thấy tiềm năng tăng trưởng dài hạn, mà còn khẳng định thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện là một trong những thị trường năng động nhất tại khu vực ASEAN.
Cũng theo thống kê, tỷ lệ phụ nữ Việt Nam thường xuyên sử dụng sản phẩm làm đẹp đã tăng từ 76% lên 86% trong giai đoạn 2018 – 2022. Điều này cho thấy hành vi tiêu dùng đang thay đổi rõ rệt, khi chăm sóc sắc đẹp không còn là “đặc quyền” của tầng lớp thượng lưu mà đã trở thành nhu cầu thiết yếu của số đông – đặc biệt là nhóm dân số trẻ, người lao động văn phòng và các bạn gen Z.
- Kênh thương mại điện tử – Bệ phóng tăng trưởng mới
Theo báo cáo từ nền tảng Metric, chỉ trong 10 tháng đầu năm 2023, doanh số ngành mỹ phẩm và làm đẹp trên các sàn thương mại điện tử đã đạt 22.200 tỷ đồng, tăng 74% so với cùng kỳ năm 2022. Dù kinh tế gặp nhiều biến động, ngành hàng này vẫn giữ vững sức mua, đặc biệt qua kênh online – nơi mà hành vi tiêu dùng ngày càng tiện lợi, nhanh chóng và có yếu tố so sánh, đánh giá rõ ràng.
- Mỹ phẩm nhập khẩu vẫn chiếm ưu thế
Thống kê cho thấy, hơn 90% sản phẩm mỹ phẩm ở Việt Nam là hàng nhập khẩu. Từ năm 2018 đến nay, giá trị nhập khẩu mỹ phẩm liên tục tăng, từ 790 triệu USD lên hơn 1,2 tỷ USD vào năm 2022. Riêng 11 tháng đầu năm 2024, con số này đã đạt hơn 1,3 tỷ USD, tăng gần 17% so với cùng kỳ năm 2023.
Về nguồn cung, Singapore dẫn đầu với gần 380 triệu USD (chiếm 29,2% thị phần), tiếp theo là Hàn Quốc, Trung Quốc, Thái Lan và Mỹ. Điều này cho thấy sức ảnh hưởng mạnh mẽ của các thương hiệu quốc tế tại thị trường Việt, đặc biệt là các thương hiệu có chiến lược marketing bài bản, thiết kế bắt mắt và công nghệ sản phẩm hiện đại.
- Thương hiệu nội địa – Đi chậm nhưng có chiều sâu
Trong số các thương hiệu bán chạy nhất trên các sàn TMĐT trong năm qua, chỉ có duy nhất một đại diện từ Việt Nam – Lemonade – lọt top 10. Dù vậy, các sản phẩm như chì kẻ mày hay cushion của Lemonade lại dẫn đầu về doanh số trên toàn sàn, cho thấy nếu sản phẩm đủ tốt, thiết kế đủ bắt mắt và marketing đủ thông minh, thương hiệu nội địa hoàn toàn có thể cạnh tranh sòng phẳng với các ông lớn quốc tế.
- Thách thức còn nhiều, nhưng cơ hội vẫn lớn
Dù đầy tiềm năng, thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện vẫn còn nhiều thách thức: dây chuyền sản xuất trong nước còn hạn chế, thiếu phòng lab chuyên sâu, nguyên liệu phụ thuộc nhập khẩu và đặc biệt là cuộc cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu ngoại.
Tuy nhiên, trong bối cảnh tầng lớp trung lưu tại Việt Nam đang tăng nhanh (ước đạt 33 triệu người từ năm 2020), nhu cầu làm đẹp – nhất là làm đẹp an toàn, cá nhân hóa – đang tạo ra cơ hội vàng cho các doanh nghiệp biết nắm bắt và đầu tư đúng hướng.
Phân khúc sản phẩm
Xét về phân khúc sản phẩm, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang chứng kiến sự dịch chuyển rõ rệt theo hướng toàn diện hơn – không chỉ dừng lại ở skincare hay trang điểm, mà còn mở rộng sang các dòng nước hoa, chăm sóc cơ thể, chăm sóc tóc và dụng cụ làm đẹp. Trong đó, sản phẩm chăm sóc da và trang điểm chiếm gần 50% thị phần, cho thấy người tiêu dùng Việt đặc biệt chú trọng đến việc cải thiện và duy trì vẻ đẹp khuôn mặt. Đặc biệt, nhóm người tiêu dùng từ 22 tuổi trở lên, đa phần đã đi làm và có thu nhập ổn định, là đối tượng sử dụng mỹ phẩm thường xuyên nhất. Đây được coi là tín hiệu tốt dành cho sự phát triển đa dạng trong thị trường làm đẹp Việt Nam hiện nay.
Nước hoa giữ vị trí thứ ba về thị phần, phản ánh nhu cầu ngày càng cao về phong cách cá nhân và trải nghiệm cảm xúc. Các sản phẩm như máy rửa mặt, lược điện, máy xông hơi da mặt, dầu gội đặc trị, sữa tắm dưỡng ẩm… cũng ghi nhận doanh số ấn tượng, chứng minh rằng thị trường mỹ phẩm Việt Nam không còn chỉ gói gọn trong một vài nhóm sản phẩm truyền thống.
Ngoài ra, thị trường dược mỹ phẩm Việt Nam cũng đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ, nhất là sau đại dịch khi người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm có khả năng phục hồi da, lành tính và có chứng nhận y khoa. Đây là phân khúc được dự báo sẽ tăng trưởng nhanh trong giai đoạn 2024 – 2027.
Một điểm đáng chú ý nữa là thị trường mỹ phẩm nam giới tại Việt Nam đang nổi lên như một ngách tiềm năng. Dù chưa phổ biến như sản phẩm cho nữ, nhưng các sản phẩm dưỡng da, sữa rửa mặt, nước hoa dành cho nam đang ghi nhận mức tăng trưởng cao, đặc biệt là trên các nền tảng TMĐT.
Về phân khúc giá sản phẩm, dữ liệu từ Metric cho thấy phân khúc dưới 500.000 đồng chiếm tới 80% tổng doanh số, trong đó khoảng giá 100.000 – 200.000 đồng là nhóm bán chạy nhất, còn phân khúc 200.000 – 500.000 đồng mang lại doanh số cao nhất, gần 8.000 tỷ đồng, tương đương 35% thị phần toàn ngành. Mức chi tiêu trung bình cho mỗi sản phẩm làm đẹp hiện vào khoảng 110.000 đồng/sản phẩm.
Xét về phân khúc sản phẩm nội địa và nhập khẩu, doanh nghiệp mỹ phẩm nội địa chỉ chiếm khoảng 10% thị phần, chủ yếu phục vụ phân khúc giá rẻ hoặc xuất khẩu nhỏ lẻ. Phần lớn thị trường, đặc biệt ở các trung tâm thương mại và phân khúc trung và cao, đang thuộc về các thương hiệu ngoại, nổi bật là mỹ phẩm Hàn Quốc. Điều này khiến các thương hiệu Việt cần chiến lược rõ ràng hơn nếu muốn tạo dấu ấn trong bức tranh cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Cơ hội và thách thức cho thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay
Trong bức tranh sôi động của thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay, bên cạnh những cơ hội vàng để bứt phá là hàng loạt thách thức khiến doanh nghiệp phải tỉnh táo, linh hoạt và sáng tạo hơn bao giờ hết nếu muốn tồn tại và phát triển bền vững.
Cơ hội
Trong bối cảnh nền kinh tế đang phục hồi và hành vi tiêu dùng ngày càng thay đổi theo hướng cá nhân hóa, thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay đang đứng trước hàng loạt cơ hội tăng trưởng đáng kể. Từ nhân khẩu học, xu hướng làm đẹp, sự bùng nổ của TMĐT đến lợi thế về nguyên liệu nội địa, tất cả đều góp phần tạo ra môi trường lý tưởng để ngành mỹ phẩm bứt phá.
- Dân số trẻ và nhu cầu làm đẹp ngày càng tăng
Theo Tổng cục Thống kê, Việt Nam hiện đang trong thời kỳ dân số vàng với hơn 50% dân số là nữ giới, nhóm người tiêu dùng chủ lực của ngành mỹ phẩm. Đây chính là lực lượng có nhận thức cao về ngoại hình, thường xuyên cập nhật xu hướng và sẵn sàng đầu tư vào các sản phẩm làm đẹp, từ skincare đến trang điểm. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2025 được dự đoán sẽ tiếp tục sôi động nhờ vào nhu cầu tiêu dùng của nhóm khách hàng trẻ, đặc biệt là Gen Z – những người lớn lên cùng mạng xã hội và có xu hướng yêu thích cái đẹp từ sớm.
- Kinh tế tăng trưởng, thu nhập cải thiện
Không thể phủ nhận rằng mức sống người Việt đang dần được nâng cao. Tầng lớp trung lưu hiện chiếm khoảng 33 triệu người, đang đóng vai trò như động lực thúc đẩy quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam ngày một mở rộng. Người tiêu dùng không còn chỉ tìm kiếm mỹ phẩm “rẻ”, mà quan tâm nhiều hơn đến chất lượng, thành phần, nguồn gốc và thương hiệu. Điều này mở ra cơ hội cho cả các thương hiệu nội địa lẫn ngoại nhập ở phân khúc tầm trung và cao cấp.
- Thương mại điện tử (TMĐT) và mạng xã hội
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay không thể tách rời khỏi sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki… và mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok. Khách hàng hiện nay có thể ngồi nhà, xem review từ KOL, nhấp vài lần là có thể sở hữu món mỹ phẩm yêu thích. Đây là cơ hội cực lớn cho các thương hiệu mới, startup mỹ phẩm, hay các doanh nghiệp nội địa tận dụng kênh online để tối ưu chi phí và tiếp cận nhanh với người tiêu dùng.
Ngoài ra, các KOL, beauty blogger đang trở thành cầu nối giúp thương hiệu xây dựng niềm tin và lan tỏa hình ảnh mạnh mẽ, đặc biệt với nhóm khách hàng trẻ tuổi – những người thường quyết định mua hàng từ một đoạn video chia sẻ chân thật hơn là quảng cáo truyền thống.
- Lợi thế nguyên liệu thiên nhiên
Việt Nam là vùng đất giàu tài nguyên tự nhiên, đặc biệt là các loại thảo mộc và thực vật như nghệ, trà xanh, nha đam, dừa… vốn được ưa chuộng trong ngành dược mỹ phẩm. Nhờ nguồn nguyên liệu sẵn có, giá thành cạnh tranh, các doanh nghiệp nội địa hoàn toàn có thể phát triển sản phẩm thiên nhiên “made in Vietnam” vừa phù hợp xu hướng tiêu dùng xanh – sạch – an toàn, vừa có tiềm năng xuất khẩu sang các thị trường gần như ASEAN hay Hàn Quốc.
Thách thức
Dù đang tăng trưởng mạnh mẽ, thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay cũng đang đối mặt với không ít thách thức khiến các doanh nghiệp nội địa khó khăn trong việc mở rộng thị phần và xây dựng chỗ đứng bền vững. Trong một sân chơi sôi động nhưng đầy áp lực, chỉ những thương hiệu có chiến lược rõ ràng, năng lực sản xuất tốt và sự đầu tư bài bản mới có thể trụ vững.
- Cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu ngoại nhập
Một trong những rào cản lớn nhất là sự hiện diện áp đảo của các thương hiệu nước ngoài, đặc biệt là các dòng mỹ phẩm đến từ Hàn Quốc, Nhật Bản và châu Âu với công nghệ làm đẹp Hàn Quốc đã có danh tiếng trên toàn thế giới hay nền công nghiệp làm đẹp Nhật bản chăm sóc da chuyên sâu. Với hình ảnh chuyên nghiệp, hệ thống phân phối mạnh và chiến lược marketing bài bản, họ nhanh chóng chiếm lĩnh các kênh bán lẻ từ trung tâm thương mại đến thương mại điện tử. Trong khi đó, thị phần của các thương hiệu nội địa Việt đang bị thu hẹp đáng kể, chủ yếu hoạt động ở phân khúc giá rẻ hoặc xuất khẩu nhỏ lẻ.
- Hàng giả, hàng nhái làm bào mòn lòng tin người tiêu dùng
Một vấn đề nan giải khác là tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan. Những sản phẩm kém chất lượng đội lốt thương hiệu nổi tiếng không chỉ làm tổn hại uy tín của doanh nghiệp mà còn khiến người tiêu dùng mất niềm tin vào toàn ngành. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam, khi người tiêu dùng trở nên e ngại và dè dặt hơn trong quyết định mua sắm.
- Thiếu đầu tư vào R&D
Khâu nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) vẫn là điểm yếu cố hữu của nhiều doanh nghiệp mỹ phẩm Việt. Hạn chế về công nghệ, thiếu đội ngũ chuyên môn và nguồn lực đầu tư khiến các sản phẩm nội địa khó tạo được khác biệt và không bắt kịp xu hướng. Trong khi đó, các thương hiệu ngoại liên tục cho ra mắt dòng sản phẩm mới với công nghệ tiên tiến, càng nới rộng khoảng cách về năng lực cạnh tranh.
Các doanh nghiệp cần làm gì trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay?
Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2025 ngày càng mở rộng về quy mô và phức tạp hơn về hành vi tiêu dùng, các doanh nghiệp, đặc biệt là thương hiệu nội địa, không thể chỉ dựa vào sản phẩm tốt hay giá cả cạnh tranh để giữ chân khách hàng. Sự thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ tiêu dùng, kênh phân phối… đang đặt ra yêu cầu cấp thiết về chiến lược phát triển toàn diện, từ bên trong (sản phẩm, R&D, thương hiệu) đến bên ngoài (marketing, TMĐT, KOLs). Vậy các doanh nghiệp cần làm gì để không bị chìm giữa hàng trăm nghìn sản phẩm đang phủ kín thị trường?
Tập trung vào chất lượng và cá nhân hóa sản phẩm
Ngày nay, người tiêu dùng Việt không chỉ tìm kiếm các sản phẩm làm đẹp đơn thuần, mà còn đòi hỏi mỹ phẩm hữu cơ, tự nhiên hay mỹ phẩm thuần chay an toàn cho da và thân thiện với môi trường. Đặc biệt, xu hướng cá nhân hóa đang lan rộng, đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ insight về làn da, thói quen chăm sóc da, độ tuổi và sở thích của từng nhóm người dùng.
Muốn tồn tại bền vững trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay, doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu – phát triển (R&D), từ đó tạo ra các dòng sản phẩm đa dạng hơn: serum cho da treatment, kem dưỡng riêng cho da dầu mụn, toner không cồn cho da nhạy cảm, v.v… Đây chính là những yếu tố cốt lõi để chiếm lĩnh niềm tin và sự trung thành của người dùng nội địa.
Xây dựng câu chuyện thương hiệu
Người tiêu dùng hiện đại mua một sản phẩm không chỉ vì công dụng, mà còn vì câu chuyện đằng sau nó. Nhận diện thương hiệu nổi bật, định vị rõ ràng và câu chuyện truyền cảm hứng chính là những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng.
Nhìn vào thành công của những thương hiệu mỹ phẩm thuần chay như Cocoon, có thể thấy việc khai thác giá trị bền vững, văn hóa bản địa và cộng đồng người ăn chay không chỉ giúp họ khác biệt hóa sản phẩm, mà còn tạo nên cộng đồng khách hàng trung thành. Doanh nghiệp Việt hoàn toàn có thể học hỏi mô hình này: thay vì cạnh tranh bằng giá, hãy xây dựng giá trị cảm xúc thông qua các chiến dịch truyền thông xã hội nhân văn, gần gũi, có chiều sâu.
Tận dụng sức ảnh hưởng của KOLs và mạng xã hội
Trong thời đại mà 1 video TikTok có thể khiến sản phẩm cháy hàng chỉ sau vài giờ. Hợp tác đúng người – đúng tệp – đúng thời điểm sẽ giúp thương hiệu nhanh chóng tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu, đặc biệt là giới trẻ.
Hãy đầu tư vào các beauty influencer thật sự am hiểu skincare và có tệp followers tương tác tốt, thay vì chỉ chạy quảng cáo đơn thuần. Chiến lược này giúp thương hiệu xây dựng được niềm tin, sự gợi nhớ, và thậm chí là hiệu ứng lan tỏa tự nhiên thông qua các chia sẻ trải nghiệm thật.
Khai thác TMĐT thông minh nhưng đừng phụ thuộc
Các sàn như Shopee, Lazada, TikTok Shop đã trở thành nơi tiếp xúc khách hàng chính của mỹ phẩm, nhưng cũng đồng thời là nơi giá trị thương hiệu dễ bị làm mờ bởi so sánh giá và khuyến mãi liên tục. Khi đó, sản phẩm của bạn sẽ bị đặt cạnh hàng ngàn đối thủ chỉ khác nhau vài nghìn đồng.
Giải pháp là hãy xem TMĐT như kênh cuối phễu – nơi chuyển đổi đơn hàng – thay vì là nơi xây dựng thương hiệu. Doanh nghiệp cần đầu tư vào nền tảng riêng (owned platform) như website chính thức, landing page review sản phẩm, hệ thống CRM giữ chân khách hàng cũ… từ đó duy trì giá trị thương hiệu và chủ động nắm dữ liệu khách hàng.
Các hoạt động trên sàn như flash sale, livestream, tặng quà kèm đơn hàng, mega sale hàng tháng chỉ nên là công cụ đẩy doanh thu, không nên là chiến lược cốt lõi.
Xây dựng chiến lược tổng thể, không chạy theo xu hướng ngắn hạn
Cuối cùng, muốn trụ vững và phát triển trong quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam ngày càng mở rộng, doanh nghiệp cần có một kế hoạch tổng thể bao gồm:
- Nghiên cứu thị trường và khách hàng: Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, khảo sát khách hàng.
- Phát triển sản phẩm: Tập trung vào chất lượng, đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm, cá nhân hóa sản phẩm.
- Xây dựng thương hiệu và câu chuyện thương hiệu: Tạo dựng câu chuyện thương hiệu, phát triển nhận diện thương hiệu.
- Chiến lược Marketing và quảng bá: Digital marketing, hợp tác với KOL và Influencer, nội dung chất lượng, chiến dịch email marketing.
- Phát triển kênh bán hàng đa dạng: Trang web thương mại điện tử, các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada và TikTok), cửa hàng vật lý.
- Chăm sóc khách hàng và xây dựng lòng trung thành: Dịch vụ khách hàng chất lượng, chương trình khách hàng thân thiết, lắng nghe phản hồi.
- Theo dõi và tối ưu: Phân tích dữ liệu, điều chỉnh chiến lược.
Có thể thấy, thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay vừa là mảnh đất màu mỡ, vừa là thị trường cạnh tranh khốc liệt. Để tận dụng tốt các cơ hội từ quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang mở rộng, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược tổng thể từ sản phẩm, thương hiệu đến kênh phân phối. Chỉ khi hiểu rõ thị trường, thấu hiểu người tiêu dùng và đầu tư bài bản, các thương hiệu mới có thể vững vàng tiến xa trong hành trình chinh phục người Việt và vươn ra khu vực.
