Sức khỏe thương hiệu là gì? Các chỉ số & Cách đo lường

Ngày nay việc xây dựng một thương hiệu mạnh không chỉ dừng lại ở việc tạo ra sản phẩm chất lượng hay chiến dịch marketing ấn tượng. Doanh nghiệp cần phải thường xuyên “khám sức khỏe” cho thương hiệu của mình để đảm bảo sự phát triển bền vững. Vậy sức khỏe thương hiệu thực chất là gì và tại sao nó lại quan trọng đến vậy? Hãy cùng tìm hiểu trong bài viết dưới đây.

Sức khỏe thương hiệu là gì?

Sức khỏe thương hiệu (Brand Health) là một khái niệm dùng để đo lường mức độ hiệu quả và sức mạnh của một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng cũng như trên thị trường. Nó phản ánh tình trạng tổng thể của thương hiệu thông qua nhiều chỉ số khác nhau, từ mức độ nhận biết, độ yêu thích cho đến lòng trung thành của khách hàng.

Giống như sức khỏe con người cần được đánh giá qua nhiều chỉ tiêu như huyết áp, nhịp tim, cân nặng thì sức khỏe của một thương hiệu cũng được đo lường thông qua các yếu tố cốt lõi.

Các yếu tố này bao gồm nhận diện thương hiệu (Brand Awareness), liên tưởng thương hiệu (Brand Association), chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) và thị phần (Market Share).

Khi một thương hiệu có sức khỏe tốt điều đó có nghĩa là nó được người tiêu dùng biết đến rộng rãi, có hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng, được tin tưởng và lựa chọn thường xuyên. Ngược lại một thương hiệu có sức khỏe kém sẽ gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ và cạnh tranh với đối thủ.

Việc đánh giá sức khỏe thương hiệu thường được thực hiện thông qua các nghiên cứu thị trường, khảo sát khách hàng, phân tích dữ liệu bán hàng và theo dõi các tương tác trên mạng xã hội. Từ đó doanh nghiệp có thể có cái nhìn toàn diện về vị thế của thương hiệu và đưa ra những chiến lược điều chỉnh phù hợp.

Tại sao cần theo dõi sức khỏe thương hiệu?

Theo dõi sức khỏe thương hiệu ngày nay là một yêu cầu bắt buộc đối với bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài. Lý do là bởi:

Phát hiện sớm các vấn đề

Khi theo dõi sức khỏe thương hiệu định kỳ, doanh nghiệp có thể nhận biết ngay những biến động bất thường trong nhận thức của khách hàng.

Chẳng hạn nếu chỉ số nhận diện thương hiệu đột ngột giảm hoặc đánh giá tiêu cực tăng cao thì đó là tín hiệu cảnh báo cần xử lý kịp thời. Không theo dõi đều đặn, doanh nghiệp có thể bỏ lỡ những dấu hiệu này cho đến khi vấn đề đã trở nên nghiêm trọng và khó khắc phục.

Nắm bắt sự thay đổi của thị trường và đối thủ

Thị trường không ngừng biến động với sự xuất hiện của đối thủ mới, thay đổi xu hướng tiêu dùng hay những cuộc khủng hoảng truyền thông.

Việc theo dõi sức khỏe thương hiệu giúp doanh nghiệp luôn cập nhật vị thế của mình so với đối thủ từ đó điều chỉnh chiến lược kịp thời thay vì phản ứng chậm trễ khi đã mất thị phần.

Đánh giá hiệu quả marketing và truyền thông

Khi triển khai chiến dịch quảng cáo, ra mắt sản phẩm mới hay thay đổi định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần biết những nỗ lực này có mang lại kết quả hay không.

Theo dõi các chỉ số sức khỏe thương hiệu trước, trong và sau các hoạt động này chính là cách duy nhất để đánh giá chính xác hiệu quả đầu tư và rút kinh nghiệm cho các lần tiếp theo.

Hiểu rõ hơn về khách hàng

Nhận thức và mong đợi của khách hàng không bao giờ đứng yên. Những gì họ yêu thích hôm nay có thể trở nên lỗi thời vào ngày mai.

Theo dõi sức khỏe thương hiệu là cách để doanh nghiệp liên tục “lắng nghe” khách hàng, hiểu họ đang nghĩ gì về thương hiệu và điều chỉnh đáp ứng kì vọng.

So sánh vị thế với đối thủ cạnh tranh

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, việc theo dõi sức khỏe thương hiệu còn giúp doanh nghiệp so sánh vị thế của mình với đối thủ cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp có thể xác định được điểm mạnh cần phát huy và điểm yếu cần khắc phục để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

Một thương hiệu khỏe mạnh chính là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Nó không chỉ giúp tăng doanh thu trong ngắn hạn mà còn tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển lâu dài.

Khách hàng trung thành sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn cho một thương hiệu họ tin tưởng, đồng thời trở thành những đại sứ thương hiệu tự nhiên, giới thiệu sản phẩm đến bạn bè và người thân.

Chỉ số đo lường sức khỏe thương hiệu phổ biến

Để đánh giá sức khỏe thương hiệu một cách toàn diện, doanh nghiệp cần kết hợp nhiều chỉ số định lượng và định tính. Mỗi chỉ số phản ánh một khía cạnh khác nhau của mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.

NPS và CSAT

NPS (Net Promoter Score) và CSAT (Customer Satisfaction Score) là hai chỉ số quan trọng để đo lường mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

NPS

NPS đo lường khả năng khách hàng giới thiệu thương hiệu của bạn cho người khác. Chỉ số này được tính dựa trên câu hỏi đơn giản: “Trên thang điểm từ 0 đến 10, bạn có khả năng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi cho bạn bè hay đồng nghiệp không?”.

Khách hàng được phân loại thành ba nhóm: Promoters (9-10 điểm) là những người nhiệt tình ủng hộ, Passives (7-8 điểm) là người hài lòng nhưng không quá trung thành và Detractors (0-6 điểm) là những người không hài lòng.

NPS cao cho thấy khách hàng không chỉ hài lòng mà còn sẵn sàng trở thành đại sứ thương hiệu.

CSAT

CSAT đo lường mức độ hài lòng của khách hàng với một trải nghiệm cụ thể, thường thông qua câu hỏi: “Bạn hài lòng như thế nào với sản phẩm/dịch vụ?”.

Điểm số thường từ 1 đến 5 hoặc 1 đến 10. Khác với NPS đo lường lòng trung thành dài hạn, CSAT tập trung vào sự hài lòng tức thời sau một tương tác hoặc giao dịch cụ thể. Chỉ số này giúp doanh nghiệp nhanh chóng xác định những điểm mạnh và yếu trong trải nghiệm khách hàng.

Tương quan truyền thông (Share of Voice)

Share of Voice (SOV) đo lường mức độ hiện diện của thương hiệu trong các cuộc trò chuyện và nội dung truyền thông so với đối thủ cạnh tranh. Chỉ số này phản ánh tỷ lệ phần trăm mà thương hiệu của bạn chiếm trong tổng số lượt nhắc đến, quảng cáo hoặc thảo luận về một ngành hoặc danh mục sản phẩm nhất định.

SOV có thể được đo lường qua nhiều kênh khác nhau như mạng xã hội, báo chí, quảng cáo trả phí hay kết quả tìm kiếm. Ví dụ, nếu có 1000 bài viết về ngành thức uống và 300 bài trong số đó nhắc đến thương hiệu của bạn thì SOV của bạn là 30%. Một SOV cao thường dẫn đến sự tăng trưởng thị phần vì thương hiệu được nhắc đến nhiều hơn sẽ dễ dàng thu hút sự chú ý và ghi nhớ của người tiêu dùng.

Theo dõi SOV giúp doanh nghiệp hiểu được mình đang đứng ở đâu so với đối thủ, đồng thời đánh giá hiệu quả của các chiến dịch truyền thông. Nếu SOV giảm, đó có thể là dấu hiệu cho thấy đối thủ đang chiếm ưu thế hoặc thương hiệu đang mất đi sự chú ý của công chúng.

Cảm nhận về thương hiệu

Brand sentiment đo lường thái độ và cảm xúc của công chúng đối với thương hiệu. Họ cảm thấy tích cực, tiêu cực hay trung lập. Chỉ số này đặc biệt quan trọng trong thời đại mạng xã hội, nơi khách hàng có thể tự do bày tỏ ý kiến và những ý kiến này lan truyền rất nhanh chóng.

Để đo lường brand sentiment, doanh nghiệp thường sử dụng các công cụ phân tích mạng xã hội để theo dõi bình luận, đánh giá và đề cập đến thương hiệu.

Các công cụ này sử dụng trí tuệ nhân tạo để phân loại nội dung thành tích cực, tiêu cực hoặc trung lập. Ví dụ một bình luận như “Sản phẩm này thật tuyệt vời, tôi rất yêu thích!” sẽ được xếp vào cảm nhận tích cực, trong khi “Dịch vụ khách hàng tệ, không bao giờ quay lại nữa” là cảm nhận tiêu cực.

Một thương hiệu có cảm nhận tích cực cao cho thấy nó được yêu thích và tin tưởng. Ngược lại nếu cảm nhận tiêu cực tăng đột biến, đó có thể là dấu hiệu của một cuộc khủng hoảng truyền thông cần được xử lý ngay lập tức.

Theo dõi brand sentiment không chỉ giúp đo lường sức khỏe thương hiệu mà còn giúp doanh nghiệp hiểu sâu hơn về những gì khách hàng thực sự nghĩ và cảm nhận.

Nhận diện thương hiệu (Brand recall)

Brand recall đo lường khả năng khách hàng nhớ đến thương hiệu của bạn khi nghĩ về một danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể mà không có bất kỳ gợi ý nào. Đây là một trong những chỉ số quan trọng nhất vì nó phản ánh vị trí của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Có hai loại nhận diện thương hiệu chính: unaided recall (nhớ tự phát) và aided recall (nhớ có gợi ý).

Thương hiệu có brand recall cao thường là lựa chọn đầu tiên khi khách hàng có nhu cầu mua sắm. Ví dụ khi nghĩ đến tìm kiếm trên internet thì hầu hết mọi người sẽ nghĩ ngay đến Google. Khi nghĩ đến đồ uống có ga thì Coca-Cola thường được nhớ đến đầu tiên. Đây là lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn vì khách hàng có xu hướng mua những thương hiệu họ nhớ đến trước tiên.

Để cải thiện brand recall, doanh nghiệp cần đầu tư vào các hoạt động marketing nhất quán, tạo ra thông điệp đặc trưng và duy trì sự hiện diện thường xuyên trên nhiều kênh truyền thông.

Ý định mua hàng (Purchase intent)

Purchase intent đo lường khả năng một người sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu trong tương lai gần. Chỉ số này là cầu nối quan trọng giữa nhận thức về thương hiệu và hành động mua hàng thực tế.

Ý định mua hàng thường được đo lường thông qua các khảo sát với câu hỏi như “Bạn có khả năng mua sản phẩm này trong 3 tháng tới không?” hoặc “Khi có nhu cầu, bạn sẽ cân nhắc thương hiệu này ở mức độ nào?”. Người tham gia khảo sát sẽ đánh giá trên thang điểm từ “chắc chắn không” đến “chắc chắn có”.

Purchase intent cao là dấu hiệu tích cực cho thấy các nỗ lực marketing đang có hiệu quả trong việc thuyết phục khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên cần lưu ý rằng ý định không phải lúc nào cũng chuyển thành hành động thực tế do nhiều yếu tố như giá cả, tính sẵn có của sản phẩm hoặc sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác.

Giá trị thương hiệu (Brand equity)

Brand equity là tổng giá trị mà một thương hiệu mang lại cho sản phẩm hoặc dịch vụ, vượt xa giá trị chức năng của chính sản phẩm đó. Đây là chỉ số tổng hợp phản ánh sức mạnh tổng thể của thương hiệu và là kết quả của tất cả các nỗ lực xây dựng thương hiệu theo thời gian.

Một thương hiệu có equity cao cho phép doanh nghiệp định giá sản phẩm cao hơn so với đối thủ cạnh tranh mà khách hàng vẫn sẵn lòng chấp nhận. Chẳng hạn, người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một chiếc iPhone so với một điện thoại có cấu hình tương tự từ thương hiệu ít nổi tiếng hơn, đơn giản vì giá trị mà thương hiệu Apple mang lại.

Các cách đo lường sức khỏe thương hiệu Brand Health Check

Sau khi hiểu rõ các chỉ số quan trọng, bước tiếp theo là lựa chọn phương pháp phù hợp để đo lường sức khỏe thương hiệu một cách hiệu quả. Mỗi phương pháp có những ưu điểm riêng và phù hợp với các mục tiêu khác nhau. Dưới đây là hai phương pháp phổ biến và hiệu quả bạn có thể tham khảo:

Dùng các công cụ Social Listening

Ưu điểm lớn nhất của phương pháp này là tính kịp thời và tự nhiên. Thay vì hỏi người tiêu dùng những gì họ nghĩ, doanh nghiệp có thể quan sát những gì họ thực sự nói một cách tự phát.

Điều này giúp thu thập những phản hồi chân thực không bị ảnh hưởng bởi định dạng khảo sát. Ví dụ khi một khách hàng không hài lòng, họ có thể không điền khảo sát nhưng sẽ than phiền trên Facebook, tiktok hoặc các mạng xã hội và công cụ Social Listening sẽ bắt được điều này.

Một vài công cụ Social Listening có thể tham khảo gồm:

• Google Alerts:
  • Ưu điểm: Cách sử dụng đơn giản, dễ tiếp cận và không phát sinh chi phí.
  • Nhược điểm: Chỉ ghi nhận các từ khóa xuất hiện trên website, báo điện tử hoặc blog, chưa hỗ trợ theo dõi nội dung trên các nền tảng mạng xã hội.
  • Phù hợp với: Cá nhân và doanh nghiệp quy mô nhỏ có nhu cầu cập nhật tin tức liên quan đến thương hiệu hoặc lĩnh vực hoạt động.
• Hootsuite (bản free):
  • Ưu điểm: Thiết kế giao diện thân thiện, dễ thao tác, cho phép quản lý và theo dõi đồng thời nhiều nền tảng mạng xã hội khác nhau.
  • Nhược điểm: Chức năng bị giới hạn về số lượng tài khoản kết nối, từ khóa theo dõi và không hỗ trợ các phân tích dữ liệu chuyên sâu.
  • Phù hợp với: Cá nhân hoặc doanh nghiệp quy mô nhỏ có nhu cầu quản lý nhiều kênh mạng xã hội và theo dõi từ khóa ở mức cơ bản.
• Brandwatch:
  • Ưu điểm: Là nền tảng Social Listening có năng lực phân tích mạnh, đáp ứng tốt nhu cầu nghiên cứu chuyên sâu ở quy mô lớn. Công cụ này xử lý được khối lượng dữ liệu lớn, hỗ trợ phân tích hình ảnh và ứng dụng trí tuệ nhân tạo để khai thác insight thị trường một cách toàn diện.
  • Nhược điểm: Chi phí đầu tư ở mức cao và giao diện tương đối phức tạp, có thể gây khó khăn cho người mới làm quen trong giai đoạn đầu sử dụng.
  • Phù hợp với: Các doanh nghiệp quy mô lớn và tập đoàn đa quốc gia cần giải pháp phân tích dữ liệu chuyên sâu, phục vụ cho việc hoạch định chiến lược thương hiệu và truyền thông dài hạn.
• Buzzmetrics:
  • Ưu điểm: Tập trung chuyên sâu vào thị trường Việt Nam với hệ thống dữ liệu lớn, đa dạng và được tối ưu cho ngôn ngữ tiếng Việt. Công cụ này cho phép khai thác insight người tiêu dùng Việt ở mức độ chi tiết, phản ánh rõ hành vi, cảm xúc và xu hướng thảo luận trên các nền tảng số.
  • Nhược điểm: Chi phí triển khai tương đối cao nếu so sánh với nhiều giải pháp Social Listening khác trên thị trường.
  • Phù hợp với: Các doanh nghiệp đang hoạt động hoặc định hướng phát triển tại Việt Nam, có nhu cầu thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng trong nước để phục vụ chiến lược thương hiệu và marketing dài hạn.

Khảo sát thực tế

Khảo sát trực tiếp khách hàng là phương pháp truyền thống nhưng vẫn vô cùng hiệu quả trong việc đo lường sức khỏe thương hiệu. Phương pháp này cho phép doanh nghiệp thu thập dữ liệu có cấu trúc, dễ phân tích và có thể so sánh theo thời gian.

Khảo sát có thể được thực hiện qua nhiều hình thức khác nhau: khảo sát trực tuyến qua email hoặc website, phỏng vấn qua điện thoại, khảo sát trực tiếp tại cửa hàng hoặc sử dụng các nền tảng khảo sát chuyên nghiệp như SurveyMonkey, Google Forms hay Qualtrics.

Một lợi thế quan trọng của khảo sát là khả năng tiếp cận mẫu đại diện. Doanh nghiệp có thể thiết kế mẫu khảo sát để đảm bảo phản ánh đúng cấu trúc khách hàng mục tiêu theo độ tuổi, giới tính, khu vực địa lý và các yếu tố nhân khẩu học khác. Điều này giúp kết quả có độ tin cậy thống kê cao và có thể áp dụng cho toàn bộ thị trường.

Khảo sát cũng cho phép doanh nghiệp đặt câu hỏi sâu hơn và thu thập thông tin chi tiết mà Social Listening khó có thể cung cấp. Chẳng hạn doanh nghiệp có thể hỏi về các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, so sánh nhận thức về thương hiệu của mình với đối thủ hoặc kiểm tra hiệu quả của từng thông điệp marketing.

Cuối cùng theo dõi sức khỏe thương hiệu là hoạt động chiến lược giúp doanh nghiệp chủ động trong việc quản lý và phát triển thương hiệu thay vì chỉ phản ứng thụ động khi vấn đề đã xảy ra. Hãy bắt đầu thực hiện Brand Health Check ngay hôm nay để không bỏ lỡ bất kỳ cơ hội phát triển nào.

Beauty Summit

Beauty Summit là sự kiện kết nối hàng đầu dành cho các chuyên gia, bác sĩ da liễu, chủ spa và thương hiệu mỹ phẩm trong ngành làm đẹp. Sự kiện được tổ chức thường niên nhằm chia sẻ kiến thức chuyên sâu, cập nhật xu hướng và thúc đẩy hợp tác chiến lược. Beauty Summit đóng vai trò cầu nối giữa tri thức – công nghệ – thị trường, góp phần nâng cao tiêu chuẩn phát triển bền vững cho toàn ngành.