Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, việc lựa chọn mô hình phân phối phù hợp quyết định khả năng tiếp cận thị trường và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Kênh phân phối gián tiếp đã và đang là lựa chọn ưu tiên của đa số các thương hiệu lớn nhờ khả năng mở rộng nhanh chóng, tối ưu chi phí và tận dụng mạng lưới sẵn có. Bài viết này Beauty Summit sẽ giúp bạn hiểu rõ bản chất, các loại hình, ưu nhược điểm cũng như xu hướng phát triển của kênh phân phối gián tiếp trong thời đại số.
Kênh phân phối gián tiếp là gì?
Kênh phân phối gián tiếp là mô hình phân phối trong đó sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng phải thông qua một hoặc nhiều trung gian như nhà bán buôn, đại lý, nhà phân phối hoặc nhà bán lẻ.
Khác với kênh phân phối trực tiếp, nơi nhà sản xuất tự mình tiếp cận khách hàng, mô hình gián tiếp tận dụng sức mạnh của mạng lưới đối tác để đưa hàng hóa đến gần hơn với người dùng.
Đây là giải pháp được ưa chuộng đặc biệt với các doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường rộng lớn hoặc khi sản phẩm cần phân phối đến nhiều địa điểm khác nhau.
Thay vì đầu tư lớn vào hệ thống cửa hàng riêng, doanh nghiệp có thể tập trung vào sản xuất và để các đối tác chuyên nghiệp đảm nhận việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Các loại kênh phân phối gián tiếp phổ biến hiện nay
Tùy thuộc vào đặc thù ngành hàng, quy mô thị trường và chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp có thể lựa chọn các mô hình phân phối gián tiếp với số lượng trung gian khác nhau.
Kênh phân phối gián tiếp 1 cấp
Kênh phân phối gián tiếp 1 cấp là mô hình đơn giản nhất với chỉ một tầng trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Trung gian này thường là nhà bán lẻ hoặc đại lý độc quyền có quan hệ trực tiếp với cả hai phía. Cấu trúc điển hình là: Nhà sản xuất – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng.
Mô hình một cấp mang lại lợi thế kiểm soát tốt hơn so với chuỗi nhiều tầng. Nhà sản xuất dễ dàng giám sát chất lượng dịch vụ, giá bán và hình ảnh thương hiệu tại điểm bán. Giao tiếp trực tiếp với nhà bán lẻ giúp phản hồi thị trường nhanh chóng và điều chỉnh chiến lược kịp thời.
Ngành công nghiệp ô tô thường áp dụng mô hình này thông qua hệ thống đại lý ủy quyền. Các hãng xe như Toyota, Honda thiết lập quan hệ độc quyền với đại lý, cung cấp đào tạo chuyên sâu và kiểm soát chặt chẽ tiêu chuẩn dịch vụ. Điều này đảm bảo khách hàng nhận được trải nghiệm nhất quán dù mua ở bất kỳ showroom nào.
Kênh phân phối gián tiếp 2 cấp
Kênh 2 cấp bao gồm hai tầng trung gian: nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Hàng hóa sẽ đi từ nhà sản xuất đến nhà bán buôn, sau đó đến các cửa hàng bán lẻ trước khi tới tay người tiêu dùng. Đây là mô hình phổ biến nhất hiện nay, đặc biệt với hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) như thực phẩm, đồ uống, mỹ phẩm, đồ gia dụng.
Các nhà bán buôn đóng vai trò thu mua số lượng lớn, tạo kho dự trữ và phân phối cho mạng lưới bán lẻ rộng khắp. Điều này giúp sản phẩm có mặt ở nhiều điểm bán, tăng khả năng tiếp cận khách hàng.
Kênh phân phối gián tiếp 3 cấp
Mô hình phức tạp nhất với ba tầng trung gian: nhà phân phối/đại lý tổng, nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Sản phẩm sẽ đi qua nhiều khâu trước khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối này thường được áp dụng khi doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường rộng lớn trên phạm vi toàn quốc hoặc quốc tế.
Đại lý tổng hoặc nhà phân phối độc quyền sẽ phụ trách một khu vực địa lý nhất định, sau đó phân phối cho các nhà bán buôn địa phương rồi đến các cửa hàng bán lẻ. Mô hình này phù hợp với các tập đoàn lớn có sản phẩm đa dạng cần phủ sóng rộng khắp.
Ưu điểm của kênh phân phối gián tiếp
Mô hình phân phối thông qua trung gian mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp, đặc biệt trong giai đoạn phát triển và mở rộng thị trường.
Mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường
Lợi thế lớn nhất của kênh phân phối gián tiếp chính là khả năng đưa sản phẩm đến với số lượng lớn khách hàng trên phạm vi địa lý rộng lớn mà không cần đầu tư quá nhiều vào cơ sở hạ tầng.
Các đối tác trung gian đã có sẵn mạng lưới phân phối, kho bãi và hệ thống logistics hoàn chỉnh. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể nhanh chóng thâm nhập vào các thị trường mới, kể cả những khu vực xa xôi mà việc tự xây dựng hệ thống là không khả thi về mặt kinh tế. Điều này đặc biệt quan trọng khi muốn tiếp cận thị trường nông thôn hay các tỉnh thành nhỏ.
Tiết kiệm chi phí vận hành
Thay vì phải đầu tư hàng tỷ đồng để xây dựng showroom, thuê nhân viên bán hàng, quản lý kho bãi và vận chuyển, doanh nghiệp chỉ cần tập trung nguồn lực vào khâu sản xuất và phát triển sản phẩm.
Chi phí cố định giảm đáng kể khi sử dụng kênh gián tiếp. Các khoản như thuê mặt bằng, lương nhân viên, điện nước, bảo trì cửa hàng đều được chuyển sang đối tác phân phối. Doanh nghiệp chỉ cần chi trả hoa hồng hoặc chiết khấu theo doanh số, biến chi phí cố định thành chi phí biến đổi linh hoạt hơn.
Đối với các công ty khởi nghiệp hay SMEs thì đây là giải pháp tối ưu để tiết kiệm ngân sách và giảm rủi ro đầu tư ban đầu.
Tận dụng chuyên môn của đối tác phân phối
Các nhà phân phối, đại lý và nhà bán lẻ thường có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực của họ. Họ hiểu rõ thị trường địa phương, thói quen mua sắm của khách hàng và những đặc thù văn hóa tiêu dùng từng vùng miền.
Kiến thức chuyên sâu này giúp sản phẩm được giới thiệu đúng cách, đúng đối tượng và đúng thời điểm. Hơn nữa, các đối tác trung gian thường có mối quan hệ tốt với khách hàng, tạo lòng tin và uy tín cho sản phẩm mới.
Họ cũng có kỹ năng bán hàng, marketing địa phương và khả năng xử lý các vấn đề phát sinh một cách nhanh chóng điều mà nhà sản xuất không thể làm tốt khi tự phân phối.
Tăng tốc độ phân phối sản phẩm
Với hệ thống kênh phân phối gián tiếp được thiết lập tốt, sản phẩm có thể được đưa ra thị trường nhanh chóng và đồng loạt trên nhiều khu vực. Thay vì từng bước xây dựng cơ sở hạ tầng riêng, doanh nghiệp tận dụng ngay mạng lưới sẵn có của đối tác.
Tốc độ này đặc biệt quan trọng trong các ngành hàng có vòng đời sản phẩm ngắn, thời vụ hoặc có tính cạnh tranh cao. Khả năng phủ sóng nhanh giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần, tạo nhận diện thương hiệu và đón đầu xu hướng tiêu dùng.
Đồng thời việc hàng hóa luôn có sẵn tại nhiều điểm bán cũng nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.
Nhược điểm của kênh phân phối gián tiếp
Bên cạnh những ưu điểm vượt trội, kênh phân phối gián tiếp cũng tiềm ẩn một số hạn chế mà doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định áp dụng.
Mất kiểm soát thương hiệu và chất lượng dịch vụ
Khi sản phẩm được phân phối qua nhiều trung gian, nhà sản xuất không thể kiểm soát trực tiếp cách thức sản phẩm được trưng bày, giới thiệu và bán ra như thế nào. Mỗi đối tác có phong cách phục vụ riêng, không phải lúc nào cũng đồng nhất với hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng.
Chất lượng dịch vụ có thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng nếu nhân viên bán hàng thiếu kiến thức về sản phẩm, tư vấn không đúng cách hoặc có thái độ phục vụ kém.
Hơn nữa các đại lý có thể đồng thời phân phối sản phẩm của nhiều thương hiệu cạnh tranh dẫn đến việc ưu tiên bán những mặt hàng có lợi nhuận cao hơn thay vì tập trung vào sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này làm suy giảm trải nghiệm khách hàng và có thể gây tổn hại cho danh tiếng thương hiệu trong dài hạn.
Giảm lợi nhuận biên
Mỗi tầng trung gian trong chuỗi phân phối đều cần được hưởng một phần lợi nhuận thông qua chiết khấu, hoa hồng hoặc chênh lệch giá.
Điều này đồng nghĩa với việc giá bán cuối cùng đến tay người tiêu dùng sẽ cao hơn đáng kể so với giá gốc từ nhà sản xuất. Với kênh phân phối gián tiếp nhiều cấp, tỷ suất lợi nhuận của nhà sản xuất có thể bị ép xuống đáng kể.
Ví dụ, nếu sản phẩm phải qua đại lý tổng (hưởng 15%), nhà bán buôn (10%) và nhà bán lẻ (20%), giá thành tăng thêm gần 50% so với giá xuất xưởng.
Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc tăng giá quá cao có thể khiến sản phẩm mất lợi thế so với đối thủ. Đồng thời nhà sản xuất cũng khó linh hoạt trong việc điều chỉnh giá bán để kích cầu hoặc đối phó với biến động thị trường.
Hạn chế trong thu thập thông tin khách hàng
Một trong những yếu điểm lớn của mô hình phân phối gián tiếp là khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Toàn bộ dữ liệu khách hàng – từ thông tin cá nhân, thói quen mua sắm, phản hồi về sản phẩm đến mức độ hài lòng – đều nằm trong tay các đối tác trung gian.
Việc thiếu vắng dữ liệu trực tiếp từ khách hàng khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Các nhà phân phối thường không có động lực chia sẻ thông tin chi tiết này, hoặc nếu có thì dữ liệu cũng không đầy đủ và kịp thời.
Hơn nữa doanh nghiệp không thể xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, khó tạo lòng trung thành thương hiệu và hạn chế khả năng chăm sóc khách hàng sau bán hàng.
Phụ thuộc vào đối tác trung gian
Khi sử dụng kênh phân phối gián tiếp, doanh nghiệp đặt một phần đáng kể hoạt động kinh doanh vào tay các đối tác bên ngoài. Sự phụ thuộc này có thể trở thành điểm yếu nghiêm trọng nếu không được quản lý tốt.
Nếu một đại lý lớn quyết định ngừng hợp tác hoặc chuyển sang phân phối sản phẩm của đối thủ, doanh thu có thể sụt giảm đột ngột. Việc tìm kiếm đối tác thay thế phù hợp, xây dựng lại mối quan hệ và tái thiết lập mạng lưới phân phối mất rất nhiều thời gian và chi phí.
Thêm vào đó, các đối tác mạnh có thể đàm phán các điều kiện ngày càng có lợi cho họ, ép giá thu mua thấp hơn hoặc yêu cầu các chương trình hỗ trợ tốn kém. Trong một số trường hợp, nhà phân phối lớn còn có thể kiểm soát thị trường, quyết định sự thành bại của sản phẩm mới.
Doanh nghiệp nào phù hợp với kênh phân phối gián tiếp?
Không phải mọi doanh nghiệp đều nên áp dụng mô hình này. Việc lựa chọn kênh phân phối cần dựa trên nhiều yếu tố như đặc thù sản phẩm, nguồn lực, mục tiêu kinh doanh và đặc điểm thị trường mục tiêu.
Doanh nghiệp sản xuất quy mô lớn
Các công ty sản xuất với công suất lớn, sản phẩm đa dạng và nhu cầu phân phối rộng khắp đặc biệt phù hợp với kênh phân phối gián tiếp. Những doanh nghiệp này cần đưa hàng triệu sản phẩm đến hàng chục nghìn điểm bán trên toàn quốc, thậm chí quốc tế.
Việc tự xây dựng hệ thống bán lẻ với quy mô như vậy là không khả thi về mặt tài chính và quản lý. Thay vào đó họ tận dụng mạng lưới đối tác sẵn có để tối ưu hóa khả năng tiếp cận thị trường.
Các tập đoàn như Unilever, Nestlé hay Coca-Cola chính là ví dụ điển hình. Họ tập trung vào sản xuất quy mô lớn với chi phí thấp, sau đó phân phối thông qua hàng nghìn nhà phân phối và hàng trăm nghìn điểm bán lẻ. Mô hình này giúp họ đạt được quy mô kinh tế và phủ sóng toàn diện mà vẫn kiểm soát được chi phí vận hành.
Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)
Các sản phẩm FMCG như thực phẩm, đồ uống, mỹ phẩm, đồ gia dụng, vệ sinh cá nhân có đặc điểm là tần suất mua cao, giá trị đơn hàng thấp và cần có mặt ở mọi nơi để thuận tiện cho người tiêu dùng. Đây chính là lĩnh vực lý tưởng cho kênh gián tiếp.
Người tiêu dùng mong muốn mua những sản phẩm này tại các cửa hàng gần nhà, siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay chợ truyền thống. Không ai sẵn sàng di chuyển xa chỉ để mua một chai nước giải khát hay một gói bánh quy.
Vì vậy, các doanh nghiệp FMCG cần phải có mặt tại hàng chục nghìn điểm bán, điều chỉ có thể thực hiện hiệu quả thông qua kênh phân phối gián tiếp với sự tham gia của nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
Doanh nghiệp mới gia nhập thị trường
Đối với các công ty khởi nghiệp, doanh nghiệp nhỏ và vừa hoặc những thương hiệu nước ngoài mới thâm nhập thị trường Việt Nam, kênh phân phối gián tiếp là giải pháp tối ưu để nhanh chóng có chỗ đứng mà không cần đầu tư quá lớn ban đầu.
Những doanh nghiệp này thường hạn chế về nguồn lực tài chính, thiếu kinh nghiệm về thị trường địa phương và chưa có mạng lưới khách hàng. Thay vì mạo hiểm đầu tư hàng tỷ đồng vào hệ thống phân phối riêng mà chưa chắc chắn thành công, họ có thể hợp tác với các đối tác đã có sẵn kinh nghiệm, uy tín và mạng lưới phân phối.
Các nhà phân phối này không chỉ giúp đưa sản phẩm ra thị trường nhanh chóng mà còn cung cấp những hiểu biết quý giá về hành vi người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và đặc thù văn hóa kinh doanh.
Sau khi đã tạo được chỗ đứng vững chắc, doanh nghiệp có thể cân nhắc chuyển đổi sang mô hình phân phối hỗn hợp hoặc trực tiếp nếu thấy phù hợp.
Xu hướng phát triển kênh phân phối gián tiếp
Trong bối cảnh công nghệ phát triển và hành vi người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, các mô hình phân phối truyền thống đang trải qua những biến đổi sâu sắc để thích ứng với thời đại mới.
Chuyển đổi số
Công nghệ đang cách mạng hóa cách thức quản lý kênh phân phối gián tiếp. Hệ thống DMS (Distribution Management System) kết nối nhà sản xuất với toàn bộ mạng lưới đối tác theo thời gian thực. Dữ liệu về đơn hàng, tồn kho, bán hàng được cập nhật liên tục, giúp ra quyết định chính xác và nhanh chóng.
Ứng dụng di động cho đội ngũ bán hàng và đại lý thay đổi cách làm việc truyền thống. Sales có thể nhận đơn hàng, kiểm tra tồn kho, tạo đơn và theo dõi giao hàng ngay trên smartphone. Quy trình số hóa này giảm sai sót, tăng tốc độ và cải thiện trải nghiệm của đối tác.
Trí tuệ nhân tạo được áp dụng để dự báo nhu cầu chính xác hơn. Phân tích dữ liệu bán hàng lịch sử, xu hướng mùa vụ, các yếu tố bên ngoài giúp tối ưu hóa kế hoạch sản xuất và phân phối. Dự báo chính xác giảm tồn kho, tránh hết hàng và tăng hiệu quả vốn.
Kết hợp kênh online và offline (Omnichannel)
Ranh giới giữa kênh phân phối gián tiếp truyền thống và thương mại điện tử đang dần mờ nhạt. Người tiêu dùng mong đợi trải nghiệm mua sắm liền mạch, có thể bắt đầu trên website, kiểm tra tại cửa hàng và hoàn tất giao dịch qua app di động. Các doanh nghiệp đang tích hợp cả hai kênh để đáp ứng kỳ vọng này.
Mô hình O2O (Online to Offline) kết nối lợi ích của cả hai thế giới. Khách hàng đặt hàng online và nhận tại cửa hàng gần nhất, hoặc trải nghiệm sản phẩm offline rồi mua online để nhận ưu đãi. Sự linh hoạt này tăng sự thuận tiện và tỷ lệ chuyển đổi.
Nhà bán lẻ truyền thống đầu tư mạnh vào kênh online để không bị bỏ lại phía sau. Họ xây dựng website, bán hàng trên sàn thương mại điện tử và phát triển app riêng. Chiến lược đa kênh này giúp tiếp cận cả khách hàng truyền thống và thế hệ trẻ ưa chuộng mua sắm trực tuyến.
Dữ liệu khách hàng từ cả hai kênh được tích hợp vào hệ thống CRM duy nhất. Nhà sản xuất có cái nhìn toàn diện về hành trình mua sắm, từ nghiên cứu online đến mua sắm tại cửa hàng. Insight này giúp tối ưu hóa trải nghiệm và tăng giá trị vòng đời khách hàng.
Xu hướng rút ngắn chuỗi phân phối
Để giảm chi phí, tăng lợi nhuận và cải thiện khả năng kiểm soát, nhiều doanh nghiệp đang nỗ lực rút ngắn chuỗi phân phối của mình. Xu hướng này được thúc đẩy bởi sự phát triển của công nghệ logistics và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng.
Thay vì mô hình 3 cấp truyền thống, các doanh nghiệp đang chuyển sang mô hình 2 cấp hoặc thậm chí 1 cấp bằng cách loại bỏ một số tầng trung gian không tạo ra giá trị gia tăng đáng kể. Một số công ty lớn đang đầu tư vào trung tâm phân phối riêng để giao hàng trực tiếp đến các nhà bán lẻ, bỏ qua khâu bán buôn.
Sự phát triển của các nền tảng B2B marketplace cũng giúp kết nối trực tiếp nhà sản xuất với nhà bán lẻ nhỏ lẻ mà trước đây họ không thể tiếp cận được.
Việc rút ngắn chuỗi này không chỉ giúp giảm giá thành sản phẩm, tăng sức cạnh tranh mà còn cải thiện tốc độ phản hồi thị trường và nâng cao khả năng kiểm soát chất lượng dịch vụ trong toàn bộ kênh phân phối gián tiếp.
Kênh phân phối gián tiếp vẫn sẽ tiếp tục đóng vai trò then chốt trong chiến lược kinh doanh của nhiều doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh thị trường ngày càng phức tạp và cạnh tranh. Để thành công, doanh nghiệp cần không ngừng đổi mới, ứng dụng công nghệ và xây dựng mối quan hệ đối tác bền vững. Sự kết hợp khéo léo giữa phương thức truyền thống và công nghệ hiện đại sẽ là chìa khóa để tối ưu hóa hiệu quả kênh phân phối và mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp, đối tác và người tiêu dùng cuối cùng.
Beauty Summit là sự kiện kết nối hàng đầu dành cho các chuyên gia, bác sĩ da liễu, chủ spa và thương hiệu mỹ phẩm trong ngành làm đẹp. Sự kiện được tổ chức thường niên nhằm chia sẻ kiến thức chuyên sâu, cập nhật xu hướng và thúc đẩy hợp tác chiến lược. Beauty Summit đóng vai trò cầu nối giữa tri thức – công nghệ – thị trường, góp phần nâng cao tiêu chuẩn phát triển bền vững cho toàn ngành.
