Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, việc mở rộng thương hiệu đã trở thành chiến lược phổ biến giúp doanh nghiệp tận dụng giá trị đã xây dựng để thâm nhập vào các phân khúc mới. Tuy nhiên, không phải mọi hình thức mở rộng đều giống nhau. Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu rõ sự khác biệt giữa Brand Extension và Brand Stretching, từ đó áp dụng hiệu quả vào chiến lược phát triển thương hiệu của mình.
Brand Extension là gì?
Brand Extension (mở rộng thương hiệu) là chiến lược sử dụng tên thương hiệu hiện có để ra mắt sản phẩm hoặc dịch vụ mới trong cùng danh mục hoặc danh mục liên quan
Đây là cách thức giúp doanh nghiệp tận dụng uy tín và sự nhận diện đã có của thương hiệu để thâm nhập thị trường nhanh chóng hơn, tiết kiệm chi phí marketing và xây dựng lòng tin với khách hàng.
Ví dụ điển hình về Brand Extension là khi Coca-Cola ra mắt Coca-Cola Zero, Diet Coke hay Coca-Cola Cherry. Tất cả các sản phẩm này đều thuộc cùng ngành hàng nước giải khát có ga, chỉ khác nhau về hương vị hoặc công thức. Hay như Apple mở rộng từ iPhone sang iPad, Apple Watch, tất c đều nằm trong lĩnh vực thiết bị công nghệ điện tử.
Bản chất của Brand Extension nằm ở việc khai thác giá trị thương hiệu đã tích lũy được để giảm thiểu rủi ro và chi phí khi ra mắt sản phẩm mới.
Khi một thương hiệu đã có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng, việc mở rộng sang các sản phẩm có liên quan sẽ dễ dàng được chấp nhận hơn nhiều so với việc tạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới.
Chiến lược này mang lại nhiều lợi ích như giảm rủi ro khi tung sản phẩm mới, tận dụng độ nhận diện thương hiệu sẵn có và tạo hiệu ứng hào quang giữa các sản phẩm trong cùng hệ sinh thái. Tuy nhiên nếu không được thực hiện cẩn thận thì Brand Extension cũng có thể làm loãng giá trị thương hiệu hoặc tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Brand Stretching là gì?
Brand Stretching (đa dạng hóa thương hiệu) là chiến lược táo bạo hơn khi doanh nghiệp sử dụng tên thương hiệu hiện có để thâm nhập vào các danh mục sản phẩm hoàn toàn khác biệt, thậm chí không có mối liên hệ rõ ràng với lĩnh vực kinh doanh gốc. Đây là bước đi mạo hiểm nhưng nếu thành công có thể mở ra những cơ hội kinh doanh hoàn toàn mới.
Một ví dụ nổi bật về Brand Stretching là Virgin Group của tỷ phú Richard Branson. Thương hiệu này bắt đầu từ ngành âm nhạc với Virgin Records, sau đó kéo dãn sang hàng không (Virgin Atlantic), dịch vụ di động (Virgin Mobile), đường sắt (Virgin Trains), và thậm chí cả du lịch vũ trụ (Virgin Galactic). Các lĩnh vực này gần như không liên quan đến nhau về mặt sản phẩm.
Tương tự, Yamaha nổi tiếng với nhạc cụ nhưng cũng sản xuất xe máy và động cơ. BIC từ bút bi mở rộng sang bật lửa và dao cạo râu. Những thương hiệu này đã thành công khi kéo dãn sang các ngành hàng hoàn toàn khác nhờ vào giá trị cốt lõi mạnh mẽ và sự tin tưởng của khách hàng.
THAM KHẢO: Sang năm 2026 nên kinh doanh gì?
Điểm tương đồng giữa Brand Extension và Brand Stretching
Mặc dù Brand Extension và Brand Stretching là hai chiến lược khác biệt về cách tiếp cận, chúng vẫn có nhiều điểm chung quan trọng trong bản chất và mục tiêu kinh doanh. Hiểu rõ những điểm tương đồng này giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn khi lựa chọn chiến lược phù hợp.
Tận dụng giá trị và uy tín đã được xây dựng
Cả hai chiến lược đều dựa trên nền tảng là sức mạnh của tên thương hiệu đã được thiết lập để thu hút người tiêu dùng. Thay vì xây dựng một thương hiệu hoàn toàn mới với chi phí khổng lồ cho marketing và quảng bá, cả Brand Extension và Brand Stretching đều tận dụng độ nhận diện có sẵn để giảm thiểu chi phí ra mắt sản phẩm mới.
Mục tiêu chung của cả hai phương pháp là đa dạng hóa danh mục sản phẩm của công ty và mở rộng thị phần. Dù là mở rộng trong danh mục liên quan hay bước vào lãnh thổ hoàn toàn mới, cả hai đều hướng đến việc tạo ra nhiều nguồn doanh thu và tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp.
Yếu tố quan trọng nhất mà cả hai chiến lược đều khai thác là lòng tin và sự công nhận mà người tiêu dùng đã dành cho thương hiệu. Khi khách hàng đã có trải nghiệm tích cực với một thương hiệu, họ có xu hướng tin tưởng và sẵn sàng thử nghiệm các sản phẩm mới của thương hiệu đó, bất kể sản phẩm đó thuộc danh mục nào.
XEM THÊM: Tình yêu thương hiệu Brand Love
Tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần
Cả Brand Extension và Brand Stretching đều được thiết kế để thúc đẩy tăng trưởng, gia tăng doanh thu và cải thiện vị thế thị trường thông qua việc giới thiệu các sản phẩm mới. Chúng đều là những chiến lược tăng trưởng tích cực, đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nguồn lực và tư duy sáng tạo.
Rủi ro về việc làm loãng thương hiệu
Một điểm tương đồng đáng lưu ý khác là cả hai chiến lược đều mang trong mình rủi ro về việc làm loãng hoặc gây tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu nếu sản phẩm mới không đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng hoặc không phù hợp với các giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Sự thất bại trong việc triển khai có thể ảnh hưởng tiêu cực đến cả thương hiệu mẹ và làm suy giảm giá trị thương hiệu đã được xây dựng qua nhiều năm.
Đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc vào nghiên cứu thị trường
Cả hai chiến lược đều đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc vào nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm và chiến dịch marketing. Không có con đường tắt nào để đảm bảo thành công, và việc áp dụng một trong hai chiến lược này đều cần có sự chuẩn bị kỹ lưỡng và thực thi chuyên nghiệp.
Sự khác nhau giữa Brand Extension và Brand Stretching
Mặc dù có nhiều điểm tương đồng, Brand Extension và Brand Stretching có những khác biệt cơ bản về chiến lược, phạm vi và mức độ rủi ro. Hiểu rõ những khác biệt này là yếu tố then chốt để doanh nghiệp lựa chọn đúng hướng đi cho mình.
| Tiêu chí | Brand Extension | Brand Stretching |
| Phạm vi mở rộng | Mở rộng trong các danh mục liên quan hoặc tương tự với sản phẩm gốc | Bước nhảy vào thị trường hoàn toàn mới, xa rời khỏi danh mục sản phẩm ban đầu |
| Mức độ rủi ro | Thấp hơn – vẫn nằm trong phạm vi chuyên môn và kinh nghiệm của thương hiệu | Cao hơn – sự không tương thích có thể dẫn đến từ chối từ thị trường |
| Mức độ chấp nhận | Người tiêu dùng dễ chấp nhận nhờ mối liên hệ rõ ràng với sản phẩm gốc | Khó được chấp nhận hơn do sự chuyển đổi lớn trong nhận thức |
| Mục tiêu kinh doanh | Tạo biên lợi nhuận cao hơn, tập trung vào chất lượng và giá trị gia tăng | Tăng doanh thu trong khi duy trì biên lợi nhuận qua nhiều phân khúc mới |
| Chiến lược triển khai | Sử dụng cùng tên thương hiệu, logo, yếu tố nhận diện để tạo liên kết chặt chẽ | Sử dụng tên thương hiệu hiện có nhưng cần giải thích lý do xuất hiện ở danh mục mới |
| Mối quan hệ với thương hiệu mẹ | Sản phẩm mới có mối liên hệ chức năng hoặc lợi ích tương tự, bổ trợ và tăng cường lẫn nhau | Sản phẩm có ít hoặc không có mối quan hệ trực tiếp về mặt chức năng |
| Tận dụng chuyên môn hiện có | Khai thác tối đa kiến thức, kỹ năng và nguồn lực đã có trong lĩnh vực | Cần học hỏi và phát triển năng lực mới trong lĩnh vực hoàn toàn khác |
| Chi phí đầu tư | Thấp đến trung bình – tận dụng được hạ tầng và kinh nghiệm sẵn có | Cao hơn – cần đầu tư vào học hỏi, nghiên cứu lĩnh vực mới |
| Thời gian triển khai | Nhanh hơn nhờ kinh nghiệm và hiểu biết về thị trường | Lâu hơn do phải học hỏi và thích nghi với lĩnh vực mới |
| Tỷ lệ thành công | Cao hơn đáng kể theo nghiên cứu | Thấp hơn do người tiêu dùng khó chấp nhận sự chuyển đổi lớn |
Ví dụ thành công và thất bại về mở rộng thương hiệu Brand Extension
Việc học hỏi từ những trường hợp thực tế là cách tốt nhất để hiểu rõ yếu tố nào quyết định thành công hay thất bại của chiến lược Brand Extension. Dưới đây là những case study điển hình từ các thương hiệu hàng đầu thế giới.
Các ví dụ thành công
Apple
Apple là một trong những ví dụ xuất sắc nhất về Brand Extension được thực hiện một cách chiến lược và nhất quán. Từ một thương hiệu máy tính, Apple đã mở rộng sang iPod, iPhone, iPad và các dịch vụ như Apple Music.
Tất cả các sản phẩm này đều nằm trong phạm vi thiết bị điện tử hỗ trợ giáo dục, giải trí và thông tin, tạo nên một hệ sinh thái sản phẩm hoàn chỉnh. Điểm mạnh của Apple là khả năng duy trì triết lý thiết kế nhất quán và trải nghiệm người dùng cao cấp xuyên suốt mọi sản phẩm.
Dove
Dove là một case study thành công khác về Brand Extension có tư duy chiến lược. Bắt đầu từ sản phẩm dưỡng ẩm cơ bản, Dove đã mở rộng sang sữa tắm với công nghệ Dove Nutrium. Sau đó, họ tiếp tục phát triển sang lăn khử mùi, khăn lau mặt, dầu gội,..
Tất cả đều xoay quanh giá trị cốt lõi là chăm sóc và dưỡng ẩm da. Sự mở rộng này thành công vì Dove luôn trung thành với thông điệp về việc giúp phụ nữ tìm thấy sự tự tin nội tại.
Ralph Lauren’s Polo
Ralph Lauren’s Polo là ví dụ điển hình về việc mở rộng thành công từ thời trang sang đồ nội thất như chăn ga gối đệm và khăn tắm. Sự thành công đến từ việc Ralph Lauren mở rộng nhất quán phong cách sống thượng lưu sang không gian sống, thay vì chỉ mở rộng dựa trên chất liệu hay công năng sản phẩm.
Arm & Hammer
Arm & Hammer đã tận dụng thương hiệu từ baking soda cơ bản để mở rộng sang các danh mục chăm sóc răng miệng và giặt giũ. Bằng cách nhấn mạnh các thuộc tính chính của sản phẩm gốc là khả năng làm sạch và khử mùi, Arm & Hammer đã thành công trong việc chuyển những thuộc tính này sang các danh mục mới một cách tự nhiên.
Các ví dụ thất bại
New Coke
Một trong những bài học thất bại thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất chính là New Coke, khi Coca-Cola đã đánh mất sự kết nối với giá trị cốt lõi mà thương hiệu đại diện. Doanh nghiệp cho rằng hương vị là yếu tố then chốt quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, nhưng thực tế không đơn giản như vậy.
Dù đầu tư nhiều thời gian và nguồn lực cho việc nghiên cứu công thức mới, Coca-Cola đã không tái tạo được lớp cảm xúc và ký ức gắn liền với phiên bản nguyên bản. Chính sự đứt gãy về mặt cảm xúc này đã khiến New Coke không được đón nhận và nhanh chóng trở thành một thất bại đáng tiếc.
Colgate Kitchen Entrees
Colgate Kitchen Entrees là ví dụ điển hình cho Brand Extension thất bại khi thương hiệu kem đánh răng mở rộng sang ngành thực phẩm. Sự không tương thích về mặt tâm lý và định vị thương hiệu đã khiến người tiêu dùng không thể chấp nhận sản phẩm, dù chất lượng không phải yếu tố quyết định.
Một bài học quan trọng từ những thất bại này là việc nghiên cứu thị trường trước khi triển khai Brand Extension là vô cùng quan trọng. Nếu Colgate đã tìm hiểu kỹ lưỡng về lý do khách hàng chọn sản phẩm của họ và những loại sản phẩm mà khách hàng sẵn sàng thử nghiệm, họ có thể đã tránh được một quyết định tốn kém và sai lầm.
Ví dụ thành công và thất bại về đa dạng hóa thương hiệu Brand Stretching
Brand Stretching với bản chất táo bạo và rủi ro cao đã tạo ra những câu chuyện trái ngược nhau trong thế giới kinh doanh, từ những thành công vang dội đến những thất bại cay đắng.
Những ví dụ thành công
Virgin Group
Virgin Group của Richard Branson là ví dụ xuất sắc nhất về Brand Stretching thành công. Bắt đầu từ một hãng thu âm, Virgin đã mở rộng sang vô số lĩnh vực khác nhau từ hàng không, tàu hỏa, cửa hàng game đến cửa hàng video.
Virgin Atlantic đã tạo được dấu ấn bằng cách giới thiệu những tính năng độc đáo như massage trên máy bay, kem miễn phí và hệ thống giải trí tiên tiến, tạo nên trải nghiệm khách hàng đẳng cấp.
Virgin Active trong lĩnh vực thể thao cũng thành công nhờ tập trung vào trải nghiệm khách hàng tốt hơn với các tùy chọn thành viên linh hoạt và điều khoản thân thiện.
Điểm chung của những thành công này là Virgin luôn tập trung vào thế mạnh cốt lõi của mình: cung cấp giá trị thực sự trong các thị trường dịch vụ, đồng thời duy trì bản sắc thương hiệu là sự đổi mới và trải nghiệm khách hàng vượt trội.
Amazon
Amazon là một case study đáng chú ý khác về Brand Stretching thành công. Từ một cửa hàng sách online, Amazon đã mở rộng sang thương mại điện tử tổng hợp, sau đó là dịch vụ điện toán đám mây AWS, thiết bị phần cứng như Kindle và Echo, và gần đây là sản xuất nội dung giải trí.
Sự thành công của Amazon đến từ việc luôn tập trung vào giá trị cốt lõi là sự tiện lợi và trải nghiệm khách hàng, bất kể họ hoạt động trong lĩnh vực nào.
Oreo
Oreo với việc mở rộng sang kem đông lạnh là một ví dụ thành công của Brand Stretching trong ngành thực phẩm. Mặc dù là danh mục khác biệt, nhưng sự liên kết về hương vị và cảm xúc đã giúp người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận.
Kem Oreo sandwich và ốc quế Oreo đã trở thành những sản phẩm được yêu thích chứng minh rằng Brand Stretching có thể thành công khi giữ được bản chất cốt lõi của thương hiệu.
Những ví dụ thất bại
Virgin Cola
Virgin Cola là một trong những thất bại đáng tiếc của Virgin Group khi họ cố gắng thâm nhập thị trường nước ngọt. Mặc dù có thương hiệu mạnh, Virgin Cola đã thất bại vì không mang lại giá trị độc đáo hoặc khác biệt nào so với các đối thủ trong một thị trường đã quá bão hòa với Coca-Cola và Pepsi.
Cheetos Lip Balm
Cheetos Lip Balm là một trường hợp thất bại kinh điển của Brand Stretching. Người tiêu dùng hoàn toàn không thể chấp nhận việc sử dụng sản phẩm của một thương hiệu snack phô mai trên môi của họ. Sự không tương thích này về mặt hình ảnh và chức năng đã khiến sản phẩm nhanh chóng bị thị trường từ chối.
Harley-Davidson Perfume
Harley-Davidson Perfume là một ví dụ khác về việc mở rộng quá xa khỏi bản sắc thương hiệu. Một thương hiệu mô tô mạnh mẽ, nam tính cố gắng bước vào thị trường nước hoa đã tạo ra sự nhầm lẫn và thiếu sự tin tưởng từ phía người tiêu dùng. Sản phẩm không phù hợp với hình ảnh cốt lõi mà Harley-Davidson đã xây dựng qua nhiều thập kỷ.
Bài học quan trọng từ những thất bại này là thương hiệu không nên mở rộng vào những danh mục xung đột với hình ảnh cốt lõi của mình. Brand Stretching chỉ thành công khi thương hiệu vẫn duy trì được các giá trị cốt lõi và mang lại giá trị thực sự cho người tiêu dùng trong danh mục mới.
Brand Extension và Brand Stretching là hai chiến lược mở rộng thương hiệu mạnh mẽ nhưng đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc và thực thi chuyên nghiệp. Thành công của cả hai chiến lược phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có đủ mạnh về thương hiệu, hiểu rõ khách hàng của mình, và duy trì sự nhất quán về giá trị cốt lõi. Nghiên cứu kỹ lưỡng, lập kế hoạch chiến lược và thực thi cẩn trọng là những yếu tố không thể thiếu để đảm bảo chiến lược mở rộng thương hiệu của bạn đạt được mục tiêu đề ra.
Beauty Summit là sự kiện kết nối hàng đầu dành cho các chuyên gia, bác sĩ da liễu, chủ spa và thương hiệu mỹ phẩm trong ngành làm đẹp. Sự kiện được tổ chức thường niên nhằm chia sẻ kiến thức chuyên sâu, cập nhật xu hướng và thúc đẩy hợp tác chiến lược. Beauty Summit đóng vai trò cầu nối giữa tri thức – công nghệ – thị trường, góp phần nâng cao tiêu chuẩn phát triển bền vững cho toàn ngành.
