Ngành mỹ phẩm Việt Nam đang tăng trưởng ấn tượng, nhưng phần lớn nguồn lực vẫn tập trung vào những phân khúc đã bão hòa. Câu hỏi đặt ra cho doanh nghiệp và nhà đầu tư là: thị trường mỹ phẩm Việt Nam còn những khoảng trống nào chưa được khai thác? Bài phân tích dưới đây sẽ chỉ ra những vùng trắng tiềm năng, từ nhóm khách hàng bị bỏ quên đến xu hướng tiêu dùng đang hình thành mà chưa có thương hiệu nào đủ mạnh để dẫn dắt.
Toàn cảnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay
Để xác định khoảng trống trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam, bước đầu tiên cần thiết là nắm rõ bức tranh tổng thể của ngành. Những gì đang diễn ra trên thị trường sẽ phản ánh trực tiếp những gì còn đang thiếu.
Quy mô và tốc độ tăng trưởng
Thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đang duy trì đà tăng trưởng tích cực, với quy mô năm 2024 được nhiều báo cáo ước tính trong khoảng từ 2,4 đến 2,7 tỷ USD. Sự gia tăng nhu cầu làm đẹp, mở rộng của thương mại điện tử và sự quan tâm ngày càng lớn tới chất lượng, nguồn gốc sản phẩm được xem là những động lực quan trọng thúc đẩy thị trường tiếp tục phát triển trong những năm tới.
Tốc độ đô thị hóa, thu nhập bình quân tăng và nhận thức mới về chăm sóc bản thân là 3 động lực chính thúc đẩy ngành. Tầng lớp trung lưu tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đang trở thành nhóm tiêu dùng mỹ phẩm năng động nhất, với mức chi tiêu cho sắc đẹp tăng đáng kể qua từng năm.
Dù vậy, mức chi tiêu bình quân đầu người cho mỹ phẩm tại Việt Nam vẫn còn thấp so với khu vực. Người tiêu dùng Thái Lan chi gấp đôi, trong khi người Hàn Quốc chi gấp 5 đến 6 lần. Điều này cho thấy dư địa tăng trưởng còn rất lớn.
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa để bứt phá trong những năm tới.
Các phân khúc chính
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện chia theo 3 nhóm sản phẩm chủ đạo gồm chăm sóc da, trang điểm và chăm sóc tóc. Chăm sóc da chiếm tỷ trọng lớn nhất, ước tính khoảng 40 phần trăm tổng giá trị thị trường.
Phân khúc cao cấp do các thương hiệu quốc tế dẫn dắt như L’Oréal, Shiseido và Lancôme. Phân khúc tầm trung chứng kiến cạnh tranh khốc liệt giữa thương hiệu nội địa và nhãn hàng Hàn Quốc, Nhật Bản. Phân khúc bình dân vẫn do hàng tiêu dùng nhanh thống trị.
Kênh phân phối cũng đang phân hóa rõ. Thương mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt sau giai đoạn dịch bệnh khi người tiêu dùng quen với mua sắm trực tuyến.
Xu hướng tiêu dùng mới
Người tiêu dùng Việt Nam đang dịch chuyển từ “mua theo thói quen” sang “mua theo hiểu biết”. Họ chủ động tìm kiếm thông tin, so sánh thành phần và đọc đánh giá trước khi ra quyết định.
Nhu cầu về sản phẩm không chứa paraben, không thử nghiệm trên động vật và có bao bì thân thiện với môi trường đang tăng rõ rệt, đặc biệt trong nhóm từ 22 đến 35 tuổi. Sự bùng nổ của mạng xã hội và nền kinh tế người sáng tạo nội dung cũng định hình lại cách thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng. Các chiến dịch thông qua người có ảnh hưởng quy mô nhỏ đang tỏ ra hiệu quả hơn quảng cáo đại trà truyền thống.
Những khoảng trống còn nhiều tiềm năng
Dù thị trường đang tăng trưởng tốt, vẫn tồn tại những nhóm khách hàng và nhu cầu chưa được phục vụ đúng mức. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam còn những khoảng trống nào chưa được khai thác? Ba nhóm dưới đây là câu trả lời rõ ràng nhất.
Mỹ phẩm dành cho nam giới
Phân khúc mỹ phẩm nam tại Việt Nam vẫn còn rất nhỏ so với tiềm năng thực tế. Trong khi ở Hàn Quốc, nam giới chiếm gần 30 phần trăm tổng chi tiêu mỹ phẩm, con số này ở Việt Nam chưa vượt mốc 10 phần trăm.
Một phần lý do đến từ rào cản văn hóa khi việc chăm sóc da từng bị gắn nhãn không phù hợp với nam giới. Tuy nhiên, thế hệ nam giới trẻ hiện nay đang thay đổi quan niệm này. Họ đặt giá trị vào việc trông gọn gàng, khỏe mạnh và tự tin trong ngoại hình.
Các thương hiệu mỹ phẩm hiện tại vẫn chủ yếu thiết kế sản phẩm hướng đến phụ nữ, chỉ thêm nhãn “cho nam” mà không nghiên cứu sâu về nhu cầu đặc thù của da nam. Cơ hội ở đây là xây dựng thương hiệu mỹ phẩm nam thuần túy với ngôn ngữ thương hiệu, bao bì và công thức sản phẩm được thiết kế riêng cho nam giới Việt Nam.
Mỹ phẩm nam: khoảng trống tiềm năng cho những thương hiệu hiểu đúng nhu cầu của phái mạnh Việt.
Mỹ phẩm cho nhóm tuổi trung niên
Nhóm người tiêu dùng từ 45 đến 65 tuổi là phân khúc bị bỏ quên nghiêm trọng trong ngành mỹ phẩm Việt Nam. Hầu hết chiến dịch truyền thông và nghiên cứu phát triển sản phẩm đều tập trung vào nhóm từ 18 đến 40 tuổi.
Khảo sát của một số thương hiệu nội địa ghi nhận rằng phụ nữ từ 45 tuổi trở lên sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn nếu sản phẩm giải quyết được vấn đề thực sự của họ như lão hóa, nám và mất độ đàn hồi. Trong khi đó, thị trường hiện thiếu sản phẩm tầm trung dành riêng cho da trung niên người Việt với truyền thông tích cực và không phán xét về tuổi tác.
Các sản phẩm chuyên biệt theo nhu cầu
Người có da dầu mụn ở vùng khí hậu nhiệt đới như Việt Nam cần công thức khác với da dầu ở xứ ôn đới, nhưng hầu hết sản phẩm hiện lưu hành đều được nhập khẩu hoặc sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế chung, chưa tối ưu cho điều kiện thực tế tại đây.
Tương tự, người có da sạm nắng, nám nội tiết hay da có vấn đề sau mang thai đều là nhóm chưa được đáp ứng đầy đủ. Thương hiệu nào dám đầu tư nghiên cứu sâu vào các trường hợp này sẽ có lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam.
Cơ hội từ các phân khúc ngách
Ngoài những nhóm khách hàng bị bỏ quên, thị trường mỹ phẩm Việt Nam còn xuất hiện các phân khúc ngách mới hình thành từ lối sống đang thay đổi. Đây là vùng đất chưa có thương hiệu nào thực sự cắm cờ bài bản.
Ngách cho thể thao
Văn hóa thể thao và vận động đang bùng nổ tại các đô thị lớn của Việt Nam. Số người chạy bộ, tập gym, đạp xe và tham gia các môn thể thao ngoài trời tăng mạnh sau đại dịch. Tuy nhiên, ngành mỹ phẩm chưa theo kịp xu hướng này.
Nhu cầu thực tế rất rõ ràng gồm kem chống nắng chịu mồ hôi, dưỡng da sau tiếp xúc nắng cường độ cao và sản phẩm kiểm soát dầu nhờn cho người năng động. Đây đều là những nhu cầu mà sản phẩm hiện tại chưa đáp ứng tối ưu.
Phân khúc beauty thể thao là mảng ngách nhưng có giá trị thương hiệu cao. Người tiêu dùng thể thao thường có mức gắn bó thương hiệu cao và sẵn sàng trả giá tốt nếu sản phẩm thực sự hiệu quả trong điều kiện vận động.
Beauty thể thao: khoảng trống mới cho những giải pháp làm đẹp bền bỉ cùng nhịp sống vận động.
Ngách cho môi trường đô thị
Ô nhiễm không khí đã trở thành vấn đề sức khỏe thực sự tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Chỉ số chất lượng không khí tại 2 thành phố này nhiều ngày trong năm nằm ở mức kém hoặc xấu, tác động trực tiếp đến làn da người sinh sống tại đây.
Các vấn đề da liên quan đến ô nhiễm như da xỉn màu, lỗ chân lông to và lão hóa sớm ngày càng phổ biến. Tuy nhiên, thị trường mỹ phẩm Việt Nam chưa có nhiều sản phẩm được định vị rõ ràng như một giải pháp bảo vệ da khỏi ô nhiễm đô thị.
Đây là cơ hội để xây dựng dòng sản phẩm chuyên biệt với thông điệp bảo vệ da trước ô nhiễm, gắn liền với bối cảnh thực tế của người tiêu dùng đô thị Việt Nam. Không cần sao chép từ thương hiệu nước ngoài mà cần phát triển dựa trên dữ liệu môi trường và da liễu thực tế tại chỗ.
Ngách cá nhân hóa
Xu hướng cá nhân hóa trong mỹ phẩm không còn xa lạ trên thế giới, nhưng tại Việt Nam vẫn chưa có thương hiệu nào khai thác đúng mức. Mỗi người có loại da, tông màu và nhu cầu khác nhau, nhưng phần lớn sản phẩm hiện tại vẫn được thiết kế theo công thức một sản phẩm cho tất cả.
Cá nhân hóa có thể triển khai theo nhiều cấp độ, từ đơn giản như bộ câu hỏi phân loại da để gợi ý sản phẩm phù hợp, đến phức tạp hơn như pha chế sản phẩm theo đơn đặt hàng dựa trên đặc điểm da cụ thể. Thương hiệu đi đầu trong mảng này sẽ có lợi thế lớn về lòng trung thành của khách hàng.
Những thay đổi tạo ra cơ hội mới
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam không chỉ thay đổi từ phía nhu cầu mà còn đang được định hình lại bởi những lực lượng bên ngoài ngành. Hiểu được những thay đổi này sẽ giúp doanh nghiệp định vị đúng hướng để đón đầu cơ hội.
Công nghệ trí tuệ nhân tạo
Trí tuệ nhân tạo đang thâm nhập ngành mỹ phẩm theo nhiều cách có ý nghĩa thực tiễn. Từ phân tích da qua ảnh chụp để đề xuất sản phẩm phù hợp, dự đoán phản ứng da với thành phần cụ thể đến tối ưu hóa chuỗi cung ứng, công nghệ này đang hạ thấp rào cản gia nhập cho thương hiệu nhỏ và trung bình.
Ứng dụng thực tế nhất trong bối cảnh Việt Nam là công cụ tư vấn làm đẹp tự động. Thay vì cần đội ngũ chuyên gia đông đảo, một thương hiệu có thể triển khai công cụ phân tích da trên ứng dụng di động để cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa ở quy mô lớn với chi phí hợp lý.
Ngoài ra, trí tuệ nhân tạo cũng giúp doanh nghiệp phân tích xu hướng từ mạng xã hội nhanh hơn, nhận biết sớm nhu cầu đang hình thành và phản ứng kịp thời hơn trước đối thủ. Đây là lợi thế đặc biệt quan trọng trong ngành có vòng đời xu hướng ngắn như mỹ phẩm.
Trí tuệ nhân tạo đang mở ra cách tiếp cận mới cho ngành mỹ phẩm
Xu hướng lối sống lành mạnh
Phong trào sống lành mạnh đang lan rộng tại Việt Nam và tác động sâu sắc đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm. Người tiêu dùng ngày càng coi mỹ phẩm là một phần của chăm sóc sức khỏe tổng thể, không chỉ đơn thuần là làm đẹp bề ngoài.
Điều này tạo ra nhu cầu về sản phẩm giao thoa giữa mỹ phẩm và dưỡng chất, như thực phẩm bổ sung hỗ trợ làn da từ bên trong hoặc sản phẩm chăm sóc da chứa thành phần tự nhiên được chứng minh bởi khoa học. Phân khúc này đang tăng trưởng nhưng chưa có thương hiệu Việt nào thực sự làm chủ câu chuyện.
Cơ hội cũng đến từ việc kết hợp mỹ phẩm với dịch vụ chăm sóc sức khỏe như spa, yoga và dinh dưỡng. Hệ sinh thái toàn diện này đang trở thành mô hình kinh doanh hấp dẫn cho các thương hiệu có tầm nhìn dài hạn.
Hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ
Thế hệ sinh từ năm 1997 đến năm 2012 đang bắt đầu trở thành lực lượng tiêu dùng chủ lực. Nhóm này không trung thành với một thương hiệu cụ thể mà trung thành với giá trị. Nếu thương hiệu có lập trường rõ ràng về môi trường, đa dạng và minh bạch về thành phần, họ sẵn sàng ủng hộ mạnh mẽ và lan tỏa tự nguyện trên mạng xã hội. Sức ảnh hưởng của nhóm này đối với quyết định mua hàng của người thân xung quanh cũng không nhỏ.
Nhóm này khám phá sản phẩm mỹ phẩm chủ yếu qua nền tảng số, đặc biệt là các video ngắn và đánh giá thực tế. Họ tin vào đánh giá của người dùng thực hơn là quảng cáo truyền thống. Điều này mở ra cơ hội cho các thương hiệu nhỏ hoặc mới gia nhập thị trường nếu xây dựng được cộng đồng người dùng trung thành và nội dung xác thực.
Doanh nghiệp nên tìm cơ hội ở đâu?
Nhìn lại toàn bộ phân tích, thị trường mỹ phẩm Việt Nam còn rất nhiều khoảng trống chưa được khai thác. Câu hỏi đặt ra với doanh nghiệp không phải là có cơ hội không, mà là bắt đầu từ đâu.
Nhu cầu chưa được đáp ứng
Xuất phát điểm tốt nhất là những nhu cầu thực sự của người tiêu dùng mà thị trường hiện tại chưa giải quyết được. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư vào nghiên cứu người tiêu dùng theo chiều sâu, không chỉ khảo sát quy mô lớn mà còn lắng nghe những cuộc trò chuyện thực tế và quan sát thói quen mua sắm.
Một số nhu cầu rõ ràng có thể bắt đầu nghiên cứu ngay gồm chăm sóc da trong điều kiện nhiệt đới ẩm ướt, sản phẩm phù hợp với tông da người Việt thay vì tông da châu Âu và giải pháp cho vấn đề da đặc thù của người thường xuyên di chuyển dưới nắng. Doanh nghiệp không cần chiếm lĩnh toàn bộ thị trường. Chỉ cần giải quyết tốt một nhu cầu cụ thể cho một nhóm người cụ thể là đủ để xây dựng thương hiệu bền vững.
Các nhóm khách hàng mới
Ngoài các nhóm đã phân tích, người tiêu dùng ở các tỉnh thành ngoài Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là nhóm đang bị bỏ qua. Tỷ lệ thâm nhập mỹ phẩm ở các đô thị cấp 2 và cấp 3 vẫn còn thấp, trong khi thu nhập và khát vọng làm đẹp ở những nơi này đang tăng nhanh.
Người tiêu dùng ở các vùng này thường tiếp cận thông tin qua mạng xã hội và có xu hướng mua theo gợi ý của người quen hoặc người có ảnh hưởng địa phương. Chiến lược tiếp cận bằng mạng lưới phân phối và người có ảnh hưởng địa phương sẽ hiệu quả hơn chiến dịch quảng cáo đại trà.
Ngoài ra, phân khúc mỹ phẩm có chất lượng tốt với mức giá hợp lý dành cho người có thu nhập trung bình thấp vẫn còn nhiều chỗ để phát triển, thay vì chỉ cạnh tranh ở phân khúc cao cấp. Đây là hướng tiếp cận thực tế và bền vững, đặc biệt với những thương hiệu nội địa đang muốn mở rộng quy mô.
Dư địa tăng trưởng của thị trường làm đẹp đang mở rộng từ những nhu cầu chưa được đáp ứng tại các địa phương.
Hệ sinh thái làm đẹp đang mở rộng
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam không chỉ là cuộc chơi của sản phẩm chăm sóc da và trang điểm. Hệ sinh thái xung quanh ngành làm đẹp đang mở rộng ra nhiều hướng và tạo thêm nhiều cơ hội kinh doanh mới.
Dịch vụ thẩm mỹ công nghệ cao như điều trị da bằng thiết bị chuyên dụng, spa chuyên sâu hay tư vấn làm đẹp cá nhân hóa đang phát triển mạnh và có xu hướng gắn kết chặt chẽ với thương hiệu mỹ phẩm. Một thương hiệu mỹ phẩm có thể mở rộng sang dịch vụ để tăng độ gắn kết với khách hàng và tạo nguồn doanh thu bổ sung.
Giáo dục người tiêu dùng về làm đẹp cũng đang trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng. Thương hiệu nào cung cấp kiến thức giá trị, trung thực và hữu ích sẽ xây dựng được uy tín vượt xa ngân sách quảng cáo thông thường. Xu hướng này đang mở ra cơ hội cho các nền tảng nội dung, ứng dụng tư vấn làm đẹp và cộng đồng trực tuyến chuyên về sắc đẹp và chăm sóc bản thân.
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang tăng trưởng mạnh, nhưng sự tăng trưởng đó chưa phân bổ đồng đều. Trong khi các thương hiệu lớn tiếp tục cạnh tranh gay gắt ở các phân khúc đã bão hòa, vẫn tồn tại những vùng trắng đáng kể từ mỹ phẩm nam, nhóm trung niên, beauty thể thao đến cá nhân hóa và bảo vệ da đô thị. Doanh nghiệp muốn tìm chỗ đứng bền vững không nên chạy theo đám đông mà nên bắt đầu từ những nhu cầu thực sự chưa được đáp ứng. Nghiên cứu sâu, lắng nghe thực chất và dám đi vào vùng ngách chưa ai khai phá chính là lợi thế cạnh tranh dài hạn trong thị trường này. Thương hiệu nào hiểu rõ người tiêu dùng Việt hơn sẽ thắng.
Beauty Summit là sự kiện kết nối hàng đầu dành cho các chuyên gia, bác sĩ da liễu, chủ spa và thương hiệu mỹ phẩm trong ngành làm đẹp. Sự kiện được tổ chức thường niên nhằm chia sẻ kiến thức chuyên sâu, cập nhật xu hướng và thúc đẩy hợp tác chiến lược. Beauty Summit đóng vai trò cầu nối giữa tri thức – công nghệ – thị trường, góp phần nâng cao tiêu chuẩn phát triển bền vững cho toàn ngành.
Zalo