Không còn là chuyện lạ khi một người đàn ông dừng lại trước quầy skincare, hỏi han về kem chống nắng hay thậm chí chia sẻ routine dưỡng da trên mạng xã hội. Thị trường mỹ phẩm Việt đang chứng kiến một chuyển dịch thầm lặng nhưng rất thực: nam giới đang thay đổi thị trường mỹ phẩm Việt từ bên trong, không ồn ào nhưng đủ mạnh để buộc cả ngành phải điều chỉnh theo. Câu hỏi không còn là “liệu nam giới có mua mỹ phẩm không” mà là “ngành làm đẹp cần chuẩn bị gì để đón nhóm khách hàng này một cách nghiêm túc?”
Vì sao nam giới ngày càng quan tâm đến mỹ phẩm?
Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của nam giới không xảy ra đột ngột. Đây là kết quả tích lũy của nhiều yếu tố cùng tác động, từ thay đổi nhận thức xã hội, áp lực ngoại hình trong môi trường chuyên nghiệp, đến sự phát triển bùng nổ của nội dung làm đẹp trên các nền tảng số. Hiểu được vì sao xu hướng này hình thành sẽ giúp thấy rõ hơn tại sao nó sẽ tiếp tục tăng trưởng chứ không phải chỉ là một làn sóng nhất thời.
Chăm sóc ngoại hình trở thành nhu cầu phổ biến
Ranh giới giữa “đàn ông thật sự không cần chăm sóc da” và “ai cũng có quyền trông tốt hơn mỗi ngày” đang mờ dần và không gian đó đang được lấp đầy bởi một thế hệ nam giới Việt trẻ hơn, cởi mở hơn. Với người dưới 35 tuổi ở đô thị, dưỡng da hay chăm chút ngoại hình không còn bị gắn nhãn là “đàn bà” mà đơn giản là biết sống tốt.
Môi trường làm việc cạnh tranh cũng góp phần không nhỏ. Khi ngoại hình có ảnh hưởng đến ấn tượng đầu tiên trong phỏng vấn, trong gặp gỡ đối tác hay trong những buổi pitching, nam giới bắt đầu nhìn nhận chăm sóc da như một kỹ năng chuyên nghiệp hơn là sở thích cá nhân.
Không ít nam giới bắt đầu từ lý do sức khỏe, chống nắng để tránh tổn thương da, dùng sữa rửa mặt vì da dầu, trị mụn vì lý do vệ sinh. Rồi từ những bước cơ bản đó, họ dần khám phá ra sự khác biệt mà việc chăm sóc đúng cách mang lại, và routine ngày càng mở rộng hơn.
Điều quan trọng là nhu cầu này không chỉ tập trung ở Hà Nội hay TP.HCM. Các thành phố vệ tinh, tỉnh thành có tốc độ đô thị hóa nhanh cũng đang hình thành lớp nam giới trẻ quan tâm đến ngoại hình, mở ra dư địa thị trường rộng hơn nhiều so với cách đây 5 năm.
Ảnh hưởng từ social media
Social media không chỉ là kênh giải trí mà đã trở thành nơi định hình chuẩn mực ngoại hình và thói quen tiêu dùng của cả hai giới. Nam giới đang thay đổi thị trường mỹ phẩm Việt một phần lớn nhờ vào làn sóng nội dung beauty dành cho nam xuất hiện ngày càng nhiều trên TikTok, YouTube và Instagram.
Các beauty blogger, influencer nam với hàng trăm nghìn đến hàng triệu người theo dõi đang làm điều mà trước đây chỉ content nữ mới làm: review kem chống nắng, chia sẻ routine buổi sáng, so sánh sản phẩm trị mụn. Khi người xem là nam giới thấy người cùng giới làm điều đó một cách tự nhiên, rào cản tâm lý tự giảm xuống đáng kể.
Bên cạnh đó, nội dung từ K-drama, K-pop và các thần tượng Hàn Quốc có làn da hoàn hảo cũng tác động mạnh đến kỳ vọng về ngoại hình của nam giới Việt, đặc biệt Gen Z. Khi idol nam xài skincare được công khai hóa như một phần hình ảnh thương hiệu cá nhân, fan theo đó cũng thay đổi.
TikTok đặc biệt quan trọng trong việc phổ biến hóa kiến thức làm đẹp cho nam. Định dạng video ngắn, dễ xem, kết hợp với thuật toán đẩy nội dung theo sở thích đã giúp nhiều nam giới “vô tình” tiếp xúc với video skincare và bắt đầu tò mò thử.
Sự đa dạng sản phẩm dành riêng cho nam
Một trong những lý do trực tiếp khiến nam giới mua mỹ phẩm nhiều hơn là vì thị trường đang cung cấp cho họ những lựa chọn phù hợp hơn. Trước đây, sản phẩm “dành cho nam” thường chỉ là sữa tắm gội combo hay lotion đa năng. Ngày nay, nhiều thương hiệu đã phát triển dòng riêng biệt với công thức, bao bì và truyền thông hoàn toàn phù hợp với nam giới.
Sản phẩm dành riêng cho nam không chỉ khác về mùi hương hay màu sắc bao bì, mà còn được điều chỉnh cho đặc điểm da khác biệt như da dầu nhiều hơn nữ, lỗ chân lông to hơn, chịu tác động của râu và dao cạo. Khi sản phẩm giải quyết đúng vấn đề, động lực mua hàng tăng lên rõ rệt.
Sự đa dạng sản phẩm cũng tạo ra tâm lý “đây là của tôi, không phải tôi đang dùng đồ của vợ hay bạn gái”. Yếu tố này tưởng nhỏ nhưng thực ra có vai trò lớn trong việc giảm rào cản tâm lý ban đầu, đặc biệt với nhóm nam giới lớn tuổi hơn.
Những nhóm sản phẩm nam giới quan tâm nhiều nhất
Không phải tất cả danh mục đều tăng trưởng đều nhau. Có những nhóm sản phẩm đang được nam giới đón nhận mạnh mẽ, có những nhóm vẫn còn ở giai đoạn khám phá. Nhìn vào đâu nhu cầu thực đang tập trung sẽ giúp thấy rõ hơn hành trình tiêu dùng thực tế của nhóm khách hàng này, từ đó có chiến lược tiếp cận phù hợp hơn.
Skincare cơ bản
Skincare cơ bản là điểm vào của hầu hết nam giới khi bắt đầu quan tâm đến làm đẹp. Sữa rửa mặt, kem chống nắng và kem dưỡng ẩm là bộ ba được nhắc đến nhiều nhất, và cũng là nhóm có tốc độ tăng trưởng đáng chú ý nhất trong phân khúc nam giới thời gian gần đây.
Kem chống nắng có lẽ là sản phẩm mở đường hiệu quả nhất. Lý do rất thực tế: nhiều nam giới hoạt động ngoài trời nhiều, da sạm nhanh, và khi họ thấy được kết quả rõ ràng từ việc dùng chống nắng đều đặn, họ bắt đầu tin vào skincare. Từ chống nắng, bước tiếp theo vào dưỡng ẩm hay serum trở nên tự nhiên hơn.
Tuy nhiên nam giới có xu hướng thích routine đơn giản. Không phải 7 bước như K-beauty, mà là 2 đến 3 bước hiệu quả, nhanh gọn. Đây là điểm khác biệt quan trọng mà brand cần nắm nếu muốn phát triển sản phẩm và nội dung phù hợp với hành vi thực tế của nhóm này.
Phân khúc tầm trung, khoảng 150.000 đến 400.000 đồng mỗi sản phẩm, đang được ưa chuộng nhất. Nam giới không ngại chi tiền nếu sản phẩm được trình bày rõ ràng về lợi ích, nhưng họ cần được thuyết phục bằng logic và bằng chứng, không phải bằng cảm xúc hay hình ảnh lãng mạn như nhiều chiến dịch skincare vẫn đang làm.
Haircare và grooming
Tóc và râu là hai điểm chăm sóc mà nam giới đầu tư sớm hơn so với skincare bởi đây là những thứ họ nhìn thấy ngay mỗi ngày và dễ nhận xét hơn. Dầu gội trị gàu, dầu gội ngăn rụng tóc, sáp vuốt tóc, wax tạo kiểu, dầu dưỡng râu… tất cả đều thuộc nhóm sản phẩm nam giới sẵn lòng mua mà không cần được thuyết phục quá nhiều.
Grooming, cụ thể là chăm sóc râu đang trở thành một nhánh riêng biệt và phát triển nhanh. Khi kiểu râu trở thành một phần phong cách cá nhân, nhu cầu về sản phẩm chuyên dụng như beard oil, beard balm hay razor care tăng theo. Đây là ngách chưa được khai thác nhiều ở Việt Nam so với thị trường phương Tây, vì vậy cơ hội còn rất rộng.
Thị trường haircare dành cho nam tại Việt Nam cũng đang được cạnh tranh từ cả thương hiệu quốc tế lẫn nội địa. Điều thú vị là nam giới thường trung thành với sản phẩm haircare hơn skincare, một khi tìm được thứ phù hợp với tóc của mình, họ ít khi thay đổi. Điều này tạo ra giá trị vòng đời khách hàng cao nếu brand giữ được chất lượng ổn định.
Bodycare
Bodycare là nhóm thứ ba đang tăng trưởng đáng chú ý, dù chưa đạt mức độ nhận thức cao như skincare hay haircare. Sữa tắm, xịt khử mùi và kem dưỡng thể đang trở thành những sản phẩm mà nam giới Việt mua ngày càng có chủ đích hơn, không chỉ mua đại bất kỳ thứ gì rẻ tiện là xong.
Xịt khử mùi và nước hoa dành cho nam đang được quan tâm đặc biệt, bởi mùi hương gắn chặt với hình ảnh cá nhân và sự tự tin trong giao tiếp. Khi nam giới nhận ra sự khác biệt giữa việc dùng xịt khử mùi chất lượng và không dùng gì, nhận thức về bodycare nâng lên một bậc.
Kem dưỡng thể và sản phẩm trắng da toàn thân vẫn còn ở giai đoạn đầu với nam giới Việt, nhưng có dấu hiệu tăng trưởng rõ ở nhóm 18 đến 28 tuổi, đặc biệt là những người hoạt động thể thao và quan tâm đến thể hình. Khi cơ thể trở thành một phần của hình ảnh cá nhân, nhu cầu chăm sóc toàn diện theo đó cũng sẽ tăng.
Thị trường thay đổi thế nào vì nhóm khách hàng này?
Nam giới đang thay đổi thị trường mỹ phẩm Việt không chỉ bằng hành vi mua sắm mà còn bằng cách buộc toàn bộ hệ sinh thái ngành phải thích nghi: từ nhà sản xuất, thương hiệu đến kênh phân phối và cách truyền thông. Đây là tín hiệu rõ ràng rằng đây không phải trend ngắn hạn mà là sự dịch chuyển cơ cấu khách hàng thực sự.
Brand mở rộng sản phẩm
Phản ứng rõ ràng nhất đến từ phía thương hiệu: ngày càng nhiều brand, cả quốc tế lẫn nội địa, bổ sung hoặc mở rộng dòng sản phẩm dành riêng cho nam. Điều này không chỉ diễn ra ở những brand sinh ra từ đầu dành cho nam, mà còn ở những brand vốn chủ yếu phục vụ nữ giới nay chủ động thêm SKU cho phân khúc mới.
Một số brand Việt đang phát triển dòng sản phẩm nam từ đầu thay vì chỉ “rebrand” sản phẩm có sẵn. Đây là dấu hiệu trưởng thành của ngành, bởi sản phẩm được thiết kế đúng cho nhu cầu sẽ tạo ra kết quả tốt hơn và xây dựng lòng tin bền vững hơn so với cách đổi bao bì màu xanh rồi gọi là “for men”.
Danh mục sản phẩm cũng ngày càng đa dạng. Không còn chỉ là sữa rửa mặt và kem chống nắng, các brand đang tung ra serum, toner, mặt nạ và cả sản phẩm điều trị chuyên sâu hướng đến nam giới. Điều này cho thấy brand đang nhìn nhóm khách hàng này như một phân khúc có chiều sâu, không chỉ là thị trường ngách để thêm doanh thu.
Truyền thông thay đổi
Cách ngành mỹ phẩm nói chuyện với nam giới đang thay đổi đáng kể. Truyền thông theo hướng khoa học, logic và thực dụng đang thay thế dần cách tiếp cận cảm xúc vốn hiệu quả với nữ giới nhưng ít tác dụng với nam. Thay vì “cảm nhận làn da mịn màng”, nam giới phản hồi tốt hơn với “giảm 30% dầu nhờn sau 2 tuần” hay “lỗ chân lông se khít trong 4 tuần”.
KOL nam giới trong ngành làm đẹp đang được đầu tư mạnh hơn. Nhiều brand chọn gương mặt đại diện là nam diễn viên, vận động viên hay doanh nhân trẻ thay vì chỉ dùng mỹ nam điển trai kiểu idol. Lý do là nam giới quan tâm đến mỹ phẩm thường đặt câu hỏi “người như tôi có cần cái này không” trước khi hỏi “cái này có hiệu quả không”.
Nội dung giáo dục, hướng dẫn sử dụng và so sánh sản phẩm đang được ưu tiên hơn nội dung thuần quảng cáo. Nam giới có xu hướng nghiên cứu kỹ trước khi mua, họ đọc review, xem video unboxing và hỏi bạn bè nhiều hơn nữ giới. Brand nào tạo ra nội dung chất lượng giải đáp đúng câu hỏi đó sẽ có lợi thế rõ ràng.
Nhà phân phối quan tâm hơn
Sự thay đổi không chỉ dừng lại ở brand. Các nhà phân phối và nhà bán lẻ cũng đang điều chỉnh để đáp ứng nhóm khách hàng mới này. Khu trưng bày sản phẩm nam giới trong các chuỗi beauty store đang được mở rộng, từ góc nhỏ cuối quầy nay dần trở thành khu riêng biệt với đầy đủ chủng loại.
Các nền tảng thương mại điện tử cũng đang đẩy mạnh danh mục mỹ phẩm Việt dành cho nam, với các chiến dịch khuyến mãi riêng, trang landing page thiết kế riêng và thuật toán gợi ý sản phẩm được cá nhân hóa hơn cho người dùng nam. Dữ liệu cho thấy tỷ lệ nam giới mua mỹ phẩm online tăng đáng kể, phần lớn nhờ sự tiện lợi và tránh được cảm giác ngại ngùng khi mua trực tiếp.
Không ít distributor còn bắt đầu tổ chức sự kiện, workshop và pop-up riêng cho đối tượng nam tạo không gian thử nghiệm sản phẩm thoải mái hơn. Đây là tín hiệu cho thấy ngành đang đầu tư thực sự vào nhóm khách hàng này, không chỉ dừng lại ở bề nổi truyền thông.
Cơ hội cho brand Việt
Trong bức tranh chung về nam giới đang thay đổi thị trường mỹ phẩm Việt, brand nội địa đang đứng trước một cơ hội đặc biệt. Không phải vì thiếu cạnh tranh từ thương hiệu ngoại, mà vì hiểu thị trường nội địa sâu hơn, phản ứng nhanh hơn và có thể kể câu chuyện thương hiệu gần gũi hơn với người tiêu dùng Việt.
Phân khúc còn nhiều dư địa
So với thị trường nữ giới, phân khúc mỹ phẩm nam tại Việt Nam vẫn còn khá trống. Số lượng brand chuyên biệt dành cho nam, đặc biệt là brand nội địa, còn rất ít so với tiềm năng thực tế của thị trường. Điều này có nghĩa là người vào sớm vẫn có khả năng chiếm được vị trí tốt trong tâm trí người tiêu dùng trước khi thị trường bão hòa.
Nhóm khách hàng nam giới trong thị trường mỹ phẩm Việt cũng chưa có quá nhiều lòng trung thành thương hiệu cố định, khác với nữ giới vốn đã có hàng chục brand quen thuộc. Đây là cơ hội để brand Việt tiếp cận và xây dựng mối quan hệ ngay từ đầu, khi nam giới còn đang trong giai đoạn thử nghiệm và định hình thói quen tiêu dùng.
Các phân khúc ngách như grooming, bodycare chuyên biệt hay skincare cho nam thể thao, nam làm việc ngoài trời còn gần như bỏ ngỏ. Brand nào định vị rõ ràng và giải quyết đúng nhu cầu cụ thể sẽ có lợi thế cạnh tranh mà thương hiệu lớn đa năng khó bắt chước.
Dễ xây cộng đồng riêng
Nam giới có xu hướng gắn kết mạnh trong các cộng đồng có chung mối quan tâm từ thể thao, xe cộ đến thời trang và nay là grooming, skincare. Khi một brand tạo ra nội dung thực sự hữu ích, không phán xét và nói đúng ngôn ngữ của họ, việc xây dựng cộng đồng trung thành trở nên dễ hơn nhiều so với các phân khúc đã bão hòa.
Brand Việt có lợi thế ở đây vì hiểu ngữ cảnh văn hóa, biết đâu là điều nhạy cảm và biết cách tiếp cận tự nhiên thay vì máy móc. Câu chuyện thương hiệu gắn với bản sắc nam giới Việt hiện đại, biết chăm sóc bản thân nhưng vẫn giữ phong cách riêng, có sức lan tỏa mà thương hiệu ngoại khó tái tạo.
Community không chỉ tạo ra lòng trung thành mà còn là kênh nghiên cứu sản phẩm cực kỳ hiệu quả. Khi có cộng đồng thực, brand biết chính xác khách hàng đang gặp vấn đề gì, muốn sản phẩm nào tiếp theo và nói gì với bạn bè về thương hiệu. Đây là tài sản vô hình mà không thể mua được bằng ngân sách quảng cáo.
Khác biệt hóa nhanh
Vì phân khúc mỹ phẩm Việt dành cho nam còn non trẻ, rào cản để trở nên khác biệt thấp hơn nhiều so với thị trường nữ giới đã cạnh tranh bão hòa. Brand Việt không cần ngân sách khổng lồ để nổi bật, chỉ cần định vị rõ ràng, công thức phù hợp và câu chuyện kể đúng chỗ.
Khác biệt hóa có thể đến từ nhiều hướng: thành phần nguyên liệu bản địa như tràm, gừng, cà phê vốn quen thuộc với nam giới Việt; định vị theo lối sống thay vì chỉ theo sản phẩm như “dành cho người chạy bộ”, “dành cho dân văn phòng chịu đèn”; hay đơn giản là trải nghiệm mua hàng và hậu mãi khác biệt hơn so với chuẩn ngành hiện tại.
Tốc độ là lợi thế thực sự. Brand Việt có thể ra sản phẩm mới, điều chỉnh công thức và phản hồi thị trường nhanh hơn nhiều lần so với các thương hiệu quốc tế phải đi qua nhiều tầng phê duyệt nội bộ. Trong giai đoạn thị trường đang hình thành, tốc độ đôi khi quan trọng hơn cả ngân sách.
Nam giới đang thay đổi thị trường mỹ phẩm Việt theo cách không thể đảo ngược, và tốc độ thay đổi còn tiếp tục tăng khi Gen Z bước vào độ tuổi tiêu dùng độc lập. Đây không phải làn sóng ngắn hạn hay hiệu ứng truyền thông mà là sự dịch chuyển cơ cấu thực sự trong hành vi và nhận thức của một nhóm khách hàng chiếm một nửa dân số.
Cơ hội cho brand Việt là có thật và còn rộng mở, nhưng cửa sổ thời gian không mãi để ngỏ. Những thương hiệu nội địa sớm đầu tư bài bản vào phân khúc này, từ sản phẩm, nội dung đến cộng đồng, sẽ có lợi thế tích lũy mà đối thủ vào sau khó bắt kịp.
Câu hỏi thực ra không phải là liệu nam giới Việt có tiếp tục quan tâm đến mỹ phẩm hay không. Câu hỏi là thương hiệu nào sẽ là cái tên họ nhớ đến đầu tiên khi ra quyết định mua.
Beauty Summit là sự kiện kết nối hàng đầu dành cho các chuyên gia, bác sĩ da liễu, chủ spa và thương hiệu mỹ phẩm trong ngành làm đẹp. Sự kiện được tổ chức thường niên nhằm chia sẻ kiến thức chuyên sâu, cập nhật xu hướng và thúc đẩy hợp tác chiến lược. Beauty Summit đóng vai trò cầu nối giữa tri thức – công nghệ – thị trường, góp phần nâng cao tiêu chuẩn phát triển bền vững cho toàn ngành.
Zalo